Выбор товара и конкурентной стратегии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ 

ДОНБАССКАЯ  НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА  И АРХИТЕКТУРЫ 

Кафедра «Менеджмент организаций» 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  
 

по  дисциплине: «Управление проектами»

на  тему: «Выбор товара и конкурентной стратегии» 
 
 
 
 

Выполнил:

Ст. гр. ЗМО-40а

Долгачев  Е.Э

Проверил:

доц. Гавриленко А.Г. 
 
 

Макеевка 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ 

      1. Выбор стратегии фирмы в области работы с продуктом...……..……3

      2. Выбор стратегии на стадии разработки новых товаров................……4

      3. Выбор стратегии на стадии  выведения на рынок………………..….11

      4. Выбор стратегии на стадии  роста…………………………………….14

      5. Выбор стратегии на стадии  зрелости………………………….………15

      6. Выбор стратегии на стадии  упадка………………………….………...18 
 

 

       1. Выбор стратегии  фирмы в области работы с продуктом 

      Выбор стратегии фирмы при работе с  продуктом ограничивают внешние  и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

      - пространственное выделение рынка  (локальный, региональный, национальный),

      - знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

      - объем обработки рынка (один  сегмент, несколько сегментов,  весь рынок),

      - способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

      - первичная цель (сбыт, рентабельность),

      - отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное), и т.д.

      Исходя  из выбранной общего стратегического  направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии :

      1. Дифференциация - конкурентная стратегия,  следуя которой, организация концентрирует  свои усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы,  по своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

      2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

      3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на  узкий круг потребителей.

      4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

      5. Расширение областей использования  продукта. 
 

      2. Выбор стратегии на стадии разработки новых товаров 

      Прежде  чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос : «Что такое новый товар ?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более  строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара. В

      1991г. IBM приступила к испытаниям принципиально  нового компьютера, названного notepad. Напоминая по форме стопку  бумаг, этот компьютер нового поколения переводит рукописные буквы в печатную форму с помощью электронного пера для письма на дисплее компьютера. У IBM был выбор.

      Считать ли notepad модификацией утвердившегося ассортимента персональных компьютеров, ставших  отраслевым стандартом, или рассматривать его как совершенно новый товар? А так как компания IBM определила целевой рынок в виде специалистов, которым не нужен персональный компьютер, но которые должным образом ценят гибкость notepad, она решила считать его товаром- новинкой.

      “Booz Allen & Hamilton” (BAH), ведущая консультационная фирма, изучила 13000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг. Она  классифицировала их с учетом того, новые они для компании, для  потребителей или для тех и  других. Товар считается новым для компании, если она прибегает к процессу разработки, испытаний и выхода с товаром на рынок

      (примером  может быть notepad компании IBM). Товар  является новым для потребителей, если они ранее не знали  о такой товарной категории  до ее появления на рынке (например, впервые появившиеся сотовые телефоны).

      В результате мы получаем три типа новых  товаров.

      Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. К этому  типу было отнесено около 10 % товаров, рассмотренных  в ходе исследования, проведенного BAH. Примерами могут быть цифровые аудиоплейеры

      “Sony”  или заменители жира “Simpless” компании “Nutrasweet”. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении  потребителей и структуре потребления. Удачным примером являются компакт-диски.

      Долгоиграющая пластинка, которая служила стандартом на протяжении пяти десятилетий, практически  прекратила существование, так же, как  прекратилась продажа проигрывателей для них. Потребители стали привыкать  к четкому воспроизведению звука на CD и удобному обращению с этими приборами.

      Технология CD привела к буму в смежных  отраслях, например в CD-ROM - системе хранения и воспроизведения информации.

      Новый товар-дубликат - это товар, известный  на рынке, но новый для компании. Примерно 20 % товаров, рассмотренных фирмой BAH, отнесены к этой категории. Когда компания “Kodak” вслед за “Polaroid” выпустила фотоаппараты для моментальных снимков, они были новыми для компании, но рынку о них уже было известно.

      Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций : совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

      Продукт представляет собой предмет множества  предпринимательских решений : он создается, при поддержке различных мероприятий  маркетинга вводится на рынок, при необходимости  модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

      Мероприятия , необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы :

      - выбор направлений поиска,

      - поиск идей,

      - отбор идей,

      - анализ,

      - развитие концепции продукта  и прототипов,

      - тестирование,

      - выход на рынок.

      За  поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный  отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего  на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

      Для представленной схемы характерно, что  в каждой фазе необходимо принять  решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и  определяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых продуктов.

      Успех создаваемых товаров зависит  от правильного выбора направлений  поиска.

      Выбор направлений служит четырем главным  целям : определяет общее русло, в  котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

      Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что их каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

      Цель  этапа генерации состоит в  том, чтобы выработать как можно  большее число идей. Цель последующих  этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

      На  этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым  товаром., о его рентабельности и  о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области  разработки нового товара. Японские фирмы  учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы.

      На  Западе предпочитают сначала разработать  товар, изготовить его прототип, а  затем рассчитать затраты на его  производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар  за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

      Подход, используемый японскими фирмами, много  проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта.

      Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется  производство и распределение, которые  должны войти в рамки целевых  затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара.

      Зачастую  оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов.

      Японские  фирмы предпочитают рассматривать  ситуацию в целом, видя возможный  вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.