SWOT-талдау

3. SWOT-талдау жүргізу технологиясы

SWOT-талдау – бұл бүкіл әлем фирмалараның кеңес беруде қолданылып жүрген ең маңызды диагностикалық процедураларының бірі. Сонымен қатар SWOT-талдауды кез келген ұйымның бизнес-технологиясы ретінде қарастыруға болады және қарастыру қажет. Сондай-ақ кәсіпорын кәсібінің қаупін және жұмсалмаған ресурстарын, бастапқы жағдайды бағалау технологиясы. Жалпы алғанда SWOT-талдау фирманың күшті және әлсіз жақтарын анықтау үшін қызмет етеді. Бірақ SWOT-талдаудың маңызды бөлігі кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын бағалау ғана емес, оның мүмкіндіктері мен қауіптерін, сондай-ақ стратегияға өзгерту енгізудің қажеттілігінің қорытындысы болып табылады.

Күш – бұл кәсіпорынның жетістігі. Ол кәсіпорынның дағдысы, тәжірибесі, ресурстары, жетістіктері (жақсы тауар, кемелденген технология, клиенттерге қызмет көрсетудің жоғарғы деңгейі, тауар маркасының танымалдығы) ретінде болуы мүмкін.

Әлсіздік – компаниядағы маңызды функцияның жоқтығы, басқалармен салыстыру мүмкіндігінің болмауы.

Күшті және әлсіз жақтар анықталған кезде, екі тізім де мұқият зерттеліп және бағаланады.

Күшті жақтар кәсіпорын үшін стратегия құру барысында маңызды, өйткені олар дағдарысқа қарсы стратегияда қолданылуы мүмкін.

Нарықтық мүмкіндіктер мен қауіптер де кәсіпорынның дағдарысқа қарсы стратегиясын анықтайды. Ол үшін салалардың барлық мүмкіндіктері бағаланады, олар кәсіпорынның әлуетті түсімін қамтамасыз етуі мүмкін және қауіптер, кәсіпорынға кері әсер етуі мүмкін. Мүмкіндіктер мен қауіптер кәсіпорынның жағдайына әсер етіп қана қоймай, сонымен қатар олар стратегияға қандай өзгеріс енгізу керек екенін көрсетеді. Дағдарысқа қарсы стратегия болашақты ескере отырып мүмкіндіктерге сай және қауіптен қорғануды қамтамасыз ету керек.

SWOT-талдау әдісі тиімді, қол жетімді және ұйымдағы мәселелер мен басқару жағдайын бағалаудың арзан тәсілі. Кеңесшілер ең болмағанда жылына 1 рет ұйымның SWOT-талдауын жүргізуге кеңес береді.

Американдық басқару бірлестігі SWOT-талдаудың бақылау қағазын ойлап тапқан. Әр түрлі бәсекелес фирмаларды толтыра отырып, кәсіпорынның бәсеке күресінде күшті және әлсіз жақтарын бағалауға болады. Бәсекеге қабілеттілік көрсеткіштері келесідей бағаланады:

      қаржы;

      өндіріс;

      ұйымдастыру және басқару;

      маркетинг;

      мамандар құрамы;

      технология.

Келесі кестеде SWOT-талдау жүргізу үшін бақылау қағазы көрсетілген.

SWOT-талдаудың бақылау қағазы

Кестедегі 1-5 аралығындағы жолдарда кәсіпорынның нарықта (нарық сегментінде) алатын орны келесі қағидалар бойынша белгіленеді:

      1-жол. Нарықта басқаларға қарағанда жақсы, саладағы лидер;

      2-жол. Орташадан жоғарғы деңгей. Шаруашылық қызмет көрсеткіштері жақсы және тұрақты;

      3-жол. Орташа деңгей. Сала стандарттарына сәйкестілігі. Нарықта ұстанымы тұрақты;

      4-жол. Орташадан төмен деңгей. Алаңдайтын себеп бар. Шарушылық қызмет көрсеткіші нашар. Нарықтағы ұстанымды жақсартуды ойластыру керек.

      5-жол. Жағдай алаңдатарлық. Кәсіпорын саласындағы жағдай міндетті түрде жақсартылуы тиіс. Кәсіпорын дағдарыс жағдайында тұр.

4. SWOT-талдау жүргізу бағыттары

Сыртқы ортаны талдау

Кез келген фирма нарықпен байланыста қызмет атқарады: нарыққа өнім жеткізу, қызмет көрсету және тұтынушыны сәйкес ақпаратпен қамтамасыз ету. Нарықта фирма ақша және қайтадан – сауда көлемі және жылдамдығы, тұтынушылар ойы, бәсекелетер тауарлары туралы мәлімет және тағы басқа ақпараттар алады. Осы арқылы біртұтас қызмет атқаратын тұйық жүйе қалыптасады.

Сонымен қатар, тағы бір тұйық жүйе бар. Онда компания тауар жабдықтаушыларға қатысты қабылдаушы буын болады, өйткені фирма ақпарат пен ақша жіберуші болып табылады.

Қорытындылай келе сыртқы ортамен фирма өте тығыз байланыста. Сыртқы ортаға көбінесе тұтынушыларды, бәсекелестерді, жабдықтаушыларды, қаржы мекемелерін, жарнама агенттіктерін, кедендік және басқа да мемлекеттік органдарды, заңдарды, мемлекеттегі экономикалық жағдайды, саясатты, әдет-ғұрып пен мәдениетті жатқызады.

Фирманың жақын орта талдауының негізін бәсекелестік ортаны талдауды құрайды. Оны М. Портердің 5 күштер моделі арқылы құрады. Осы теорияға сәйкес фирма қызметіне 5 күш әсер етеді:

      сала арасындағы бәсекелестік күрес;

      тауарларды және қызмет көрсетуді алмастырушының пайда болу   қаупі;

      жабдықтаушылардың өздерінің шарттарын қою мүмкіндіктері;

      жаңа бәсекелестердің пайда болу қаупі;

      тұтынушының өз шарттарын қою мүмкіндіктері.

Ішкі ортаны талдау

Ұйымның ішкі құрылымын ішкі орта деп те атайды. Оған фирманың қызметкерлік құрылымы, басқару, жаңа тауарларды құрастыру және тестілеу, тұтынушыға тауарларды жеткізу, өтімділік, қызмет көрсету, жабдықтаушылар мен өзге де сыртқы органдармен қарым-қатынас жатады. Сонымен қатар ішкі орта түсінігіне маман біліктілігі, ақпарат тарату жүйесі тағы басқалары да жатады.

Фирманың ішкі ортасын зерттей келе ұйымның ұйымдастырушылық мәдениетіне көңіл бөлу керек, яғни ережелер мен нормалардың болуы, мысалы, материалдық сыйақы, өз тауарларын сатып алу кезндегі жеңілдік, басқа да әлеуметтік кепілдер.

Қорытынды

Қазіргі кезде нарықққа кіру оңай емес. Себебі бәсекелестік қатаң түрде жүргізілуі, тауарлар мен қызмет түрлерінің сан алуандығы, жаранмалар мен ақапаратттың көп болуы, тұтынушылардың сапалы өнімдерді қажет етуі осының бәрі әсер етеді. Сонымен қатар, инновациялық өнімді өндіру арқылы нарықтың көп үлесін жаулап алуға тырысу. Осындай жағдайларды ескіріп, оны әрдайым бақылап отыру қажеті. Кәсіпорынның нарықта өз үлесін жоғарылатуға, лидер болуға тырысады. Ол үшін кәсіпорын жағдайын бақылап, стратегия жасар алдында талдау түргізіп, барлық жағдайды ескеру керек. Талдаулардың бірнеше түрлері бар, бірақ соның ішіндегі ең тиімдісі   SWOT-талдау. Бұл талдау - фирманың бәсекелестеріне қарағанда күшті және әлсіз жақтарын, сонымен қатар оның қызметіне әсер ететін сыртқы факторларды анықтау. Бұл талдау компания жағдайын анықтап, мүмкіндіктерін арттыру үщін төнген күштер мен әлсіздіктерді азайтып, қандай бағытта жұмыс істеу керектігін анықтайды. Күш – бұл кәсіпорынның жетістігі. Ол кәсіпорынның дағдысы, тәжірибесі, ресурстары, жетістіктері (жақсы тауар, кемелденген технология, клиенттерге қызмет көрсетудің жоғарғы деңгейі, тауар маркасының танымалдығы) ретінде болуы мүмкін.

Әлсіздік – компаниядағы маңызды функцияның жоқтығы, басқалармен салыстыру мүмкіндігінің болмауы.

Күшті және әлсіз жақтар анықталған кезде, екі тізім де мұқият зерттеліп және бағаланады.

Күшті жақтар кәсіпорын үшін стратегия құру барысында маңызды, өйткені олар дағдарысқа қарсы стратегияда қолданылуы мүмкін.

Нарықтық мүмкіндіктер мен қауіптер де кәсіпорынның дағдарысқа қарсы стратегиясын анықтайды. Ол үшін салалардың барлық мүмкіндіктері бағаланады, олар кәсіпорынның әлуетті түсімін қамтамасыз етуі мүмкін және қауіптер, кәсіпорынға кері әсер етуі мүмкін. Мүмкіндіктер мен қауіптер кәсіпорынның жағдайына әсер етіп қана қоймай, сонымен қатар олар стратегияға қандай өзгеріс енгізу керек екенін көрсетеді. Дағдарысқа қарсы стратегия болашақты ескере отырып мүмкіндіктерге сай және қауіптен қорғануды қамтамасыз ету керек.

SWOT-талдаудың барлық түрлері стратегиялық жоспардың ең қолайлы және сенімді құралы болып табылады. Маркетингтің стратегиялық курстарында SWOT-талдауға аса көп көңіл бөлінеді. Фирманың стратегиялық тәртібі мен бәсекелес ортасын зерттеуде басқа да шешімдер шықса да, соған қарамастан SWOT-талдау белсенді әрі өнімді қолданылып жүр.

Американдық басқару бірлестігі SWOT-талдаудың бақылау қағазын ойлап тапқан. Әр түрлі бәсекелес фирмаларды толтыра отырып, кәсіпорынның бәсеке күресінде күшті және әлсіз жақтарын бағалауға болады. Бәсекеге қабілеттілік көрсеткіштері келесідей бағаланады: қаржы; өндіріс; ұйымдастыру және басқару; маркетинг; мамандар құрамы; технология.

SWOT-талдау әдісі тиімді, қол жетімді және ұйымдағы мәселелер мен басқару жағдайын бағалаудың арзан тәсілі.

Кәсіпорын жетістікке жету үшін маркетингтік стратегия мен тактиканы нақты анықтау қажет. Ал оны анықтау үшін кәсіпорын қоршаған орта мен ішкі ортаны нақты бағалау керек. Осының бәрін дұрыс бақылауға SWOT-талдау көмектеседі.

60жылдардан бастап қазіргі кезге дейін SWOT-талдауы стратегиялық жоспарларда кеңінен қолданылып келеді. Әрбір бизнес жоспарда, әрбір маркетингтік жоспарда SWOT-талдау бөлімі болу керек.

Қолданылған әдебиеттер:

1.      «Маркетинг» Есімжанова, Алматы

2.     http://www.oai.ru/swot.htm

3.     http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_16/article_1185/

4.     md-marketing.ru   

5.     big.spb.ru

6.     marketing.spb.ru

7.     http://www.stplan.ru/articles/theory/swot.htm

8.     http://www.md-management.ru/strategy/swot.html

15