SWOT-талдау

Жоспар:

Кіріспе ……………………………………………………………………. 3

1.      SWOT-талдаудың мүмкіндіктері мен технологиясын жасаудың

     тарихы …………………………………………………………………. 5

2.      SWOT-талдау мақсаты, қателіктер болмау үшін қажетті

ережелер ………………………………………………………………. 8

3.      SWOT-талдау жүргізу технологиясы ..................................................10

4.      SWOT-талдау жүргізу бағыттары ........................................................13

     Қорытынды ………………………………………………………………..14

Қолданылған әдебиеттер …………………………………………………16

Кіріспе

Қазіргі нарық заманында кез келген кәсіпкер көп пайда табуға тырысады. Ол үшін кәсіпорын бәсекеге қабілетті болып, тұтынушылар үшін беделді болып, әрі сапалы өнім өндіру қажет. Әрбір кәсіпорын нарықтағы жағдайын білу үшін ішкі және сыртқы ортасын талдап, өзінің күшті, әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін білу қажет. Сондықтан да SWOT-талдауын жүргізудің маңызы өте зор.

SWOT-талдау әдісі тиімді, қол жетімді және ұйымдағы мәселелер мен басқару жағдайын бағалаудың арзан тәсілі. Кеңесшілер ең болмағанда жылына 1 рет ұйымның SWOT-талдауын жүргізуге кеңес береді.

SWOT-талдауы шыққалы бері талдаушылар SWOT-талдаудын өздерінің зияткерлік жұмыстарының құралы ретінде қолдана бастады. Фирма мен бәсекелестік аясының белгілі, бірақ бірікпеген және жүйесіздік көрінісін -   SWOT-талдауы талдаушыларға күштер, әлсіздіктер, мүмкіндіктер мен қауіптердің өзара әрекетін схема түрінде қалыптастыруға мүмкіндік берді.

Классикалық SWOT-талдауды қолдану нәтижесінде ақпараттардың бірыңғай SWOT-моделі шеңберінде құрамдастыру пайда болады.

SWOT-талдау – бұл бүкіл әлем фирмалараның кеңес беруде қолданылып жүрген ең маңызды диагностикалық процедураларының бірі. Сонымен қатар SWOT-талдауды кез келген ұйымның бизнес-технологиясы ретінде қарастыруға болады және қарастыру қажет.

Жалпы алғанда SWOT-талдау фирманың күшті және әлсіз жақтарын анықтау үшін қызмет етеді. Бірақ SWOT-талдаудың маңызды бөлігі кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын бағалау ғана емес, оның мүмкіндіктері мен қауіптерін, сондай-ақ стратегияға өзгерту енгізудің қажеттілігінің қорытындысы болып табылады.

SWOT-талдауы маркетинг стратегиясын жасаудағы қадам болып табылады. Бұл талдауды жүргізуде әр түрлі сұрақтар туындайды, олар: компанияның стратегиясында ішкі күшті жақтар немесе ерекше басымдылықтар бар ма? Егер компанияда ерекше басымдылықтар болмаса, онда әлеуетті күшті жақтардың қайсысы бола алады? Бәсекелестікте компанияның әлсіз жақтары оның осал жері ме? Немесе олар белгілі бір жағымды жағдайды қолдануға мүмкіндік бермей ме? Қандай әлсіздіктер стратегия барысында өзгертулерді талап етеді? Қандай жағымды мүмкіндіктер компанияға оның дәрежесі арқылы жетістікке және ресурстарға жетуге нақты мүмкіндік бере алады?

Қандай қауіптер менеджерді ойландыру керек және жақсы қорғаныс ретінде ол қандай стратегиялық шара қолдану керек?

SWOT-талдау жүргізу бірнеше бағыттардан тұрады. Сыртқы ортаны талдау бағыты - бұл кез келген фирма нарықпен байланыста қызмет атқарады: нарыққа өнім жеткізу, қызмет көрсету және тұтынушыны сәйкес ақпаратпен қамтамасыз ету. Нарықта фирма ақша және қайтадан – сауда көлемі және жылдамдығы, тұтынушылар ойы, бәсекелетер тауарлары туралы мәлімет және тағы басқа ақпараттар алады. Осы арқылы біртұтас қызмет атқаратын тұйық жүйе қалыптасады. Қорытындылай келе сыртқы ортамен фирма өте тығыз байланыста. Сыртқы  ортаға көбінесе тұтынушыларды, бәсекелестерді, жабдықтаушыларды, қаржы мекемелерін, жарнама агенттіктерін, кедендік және басқа да мемлекеттік органдарды, заңдарды, мемлекеттегі экономикалық жағдайды, саясатты, әдет-ғұрып пен мәдениетті жатқызады.

Ішкі ортаны талдау бағыты - оған фирманың қызметкерлік құрылымы, басқару, жаңа тауарларды құрастыру және тестілеу, тұтынушыға тауарларды жеткізу, өтімділік, қызмет көрсету, жабдықтаушылар мен өзге де сыртқы органдармен қарым-қатынас жатады. Сонымен қатар ішкі орта түсінігіне маман біліктілігі, ақпарат тарату жүйесі тағы басқалары да жатады.

Міне, осы сыртқы және ішкі ортаны талдау арқылы біз фирманың нарықтағы жағдайын біле аламыз. Сонымен қатар, нарықтағы жағдайды бақылап, болып жатқан өзгерістерге икемді болуымыз қажет. 

1. SWOT-талдаудың мүмкіндіктері мен технологиясын жасаудың тарихы

SWOT акронимі жайлы ең алғаш рет 1963 жылы Гарвардта бизнес-саясат мәселелерінің конференциясында Кеннет Эндрюс айтып өткен. 60жылдардан бастап қазіргі кезге дейін SWOT-талдауы стратегиялық жоспарларда кеңінен қолданылып келеді. Әрбір бизнес жоспарда, әрбір маркетингтік жоспарда SWOT-талдау бөлімі болу керек.

Алғашқы кезде SWOT-талдау ағымдағы жағдайлар мен үрдістердің құрылымын білу негізінде қолданылған. Кейінірек SWOT-талдау стратегия құруда кең көлемде қолданыла бастады.

SWOT-талдауы шыққалы бері талдаушылар SWOT-талдаудын өздерінің зияткерлік жұмыстарының құралы ретінде қолдана бастады. Фирма мен бәсекелестік аясының белгілі, бірақ бірікпеген және жүйесіздік көрінісін -   SWOT-талдауы талдаушыларға күштер, әлсіздіктер, мүмкіндіктер мен қауіптердің өзара әрекетін схема түрінде қалыптастыруға мүмкіндік берді.

Классикалық SWOT-талдауды қолдану нәтижесінде ақпараттардың бірыңғай SWOT-моделі шеңберінде құрамдастыру пайда болады.

Гарвард университетінің ғалымдары Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth) 1965 жылы фирманың стратегиялық  тәртібін құру үшін SWOT-моделін технологиялық қоданылуын ұсынған. LCAG (авторлар тектерінің бірінші әріптері) схемасы стратегия таңдау барысында ретті қадамдарға негізделген.

Күштер, әлсіздіктер, мүмкіндіктер мен қауіптер сияқты әр бағыттар бойынша құрамдастырылған ақпарат табу сандық шектермен бағаланады, пайдалы функция көмегінің негізінде әр бағыт бойынша қарастырылып отырған объект әлеуеті есептелінеді.

1982 жылы Хайнц Вайхрих ғалымы өзінің жұмысын жариялады, онда ол SWOT-моделінің жаңа түрін ұсынған. Өзінің SWOT-моделін ол TOWS матрицасы деп атап, оны жүйелік талдау тұжырымдамасының негізі ретінде қарастырды. Ол сыртқы қауіптер мен мүмкіндіктердің ішкі әлсіздіктер мен күштердің бірлесулерін салыстыруды жеңілдетеді. Фирманың стратегия құру тәртібін ол алдын ала жасалған сыртқы факторлардың ішкі күштер мен әлсіздіктерін тізімін салыстыру жүйесі негізінде құруды ұсынды. Сонымен қатар ол SWOT-матрицасын нақты кезеңділікпен құру қажеттілігін көрсетті. Бұл стратегия құру барысында бәсекелестік ортаның өзгерісін қадағалауға мүмкіндік береді.

Кейінірек басқа да зерттеушілердің жұмыстарында бұл модель кең көлемде SWOT-моделі деп аталады. Бірақ көптеген стратегиялық жоспар жұмыстарында бұрынғыдай SWOT-талдау терминін кездестіруге болады. SWOT-талдау термині десе де олар Вайхрихтің моделін қолданып жүр.

Бұл модельде стратегиялық жоспар құру үрдісінде SWOT-матрицасын кең ауқымда қолдану үшін келесідей бірнеше ретті қадамдарды ұйымдастыру ұсынылған:

      сыртқы орта талдауы;

      ішкі орта талдауы;

      стратегиялық және тактикалық іс-әрекеттердің құрылуы.

Кең ауқымды SWOT-матрицасын құрудың басты мақсаты, ол 4 әр түрлі стратегиялық топтарды құру үшін талдаушының көңілін фокустау. Әр стратегия тобы ішкі және сыртқы жағдайлардың белгілі бір жұптық түрлерін қолданады. Бірлескен талдау келесі көрсеткіштердің жұптарын анықтайды:

      күштер – мүмкіндіктер (S-O);

      күштер – қауіптер (S-T);

      әлсіздіктер – мүмкіндіктер (W-O);

      әлсіздіктер – қауіптер (W-T).

Көрсеткіштерді талдау нәтижесінде әр жұптан стратегиялар құрылады. Стратегиялар атауы талдалынып отырған сыртқы және ішкі жағдайлардың аттарымен аталады.

1)     WT стратегиясы әлсіздіктер – қауіптер (mini-mini). Кез келген WT стратегия түрлерінің негізгі мақсаты, әлсіздіктер мен қауіптерді минималдау болып табылады.

2)     WO стратегиясы әлсіздіктер – мүмкіндіктер (mini-maxi). Бұл стратегия тобы әлсіздіктерді минималдауға және бір уақытта мүмкіндіктерді максималдауға тырысады.

3)     ST стратегиясы күштер – қауіптер (maxi-mini). Бұл стратегияның басты мақсаты күштерді максималды түрде барынша дамыту, ал қауіптерді минималдау.

4)     SO стратегиясы күштер – мүмкіндіктер (maxi-maxi). Кез келген компания бір уақытта күштер мен мүмкіндіктерді максималдауға тырысады.

SWOT-талдаудың барлық түрлері стратегиялық жоспардың ең қолайлы және сенімді құралы болып табылады. Маркетингтің стратегиялық курстарында SWOT-талдауға аса көп көңіл бөлінеді. Фирманың стратегиялық тәртібі мен бәсекелес ортасын зерттеуде басқа да шешімдер шықса да, соған қарамастан SWOT-талдау белсенді әрі өнімді қолданылып жүр.

SWOT-талдауды дамытудың негізгі бағыттары:

      модель көрінісінде фирманың және оның бәсекелес ортасының динамикалық өзгерістері;

      стратегиялық жоспарлау моделінің классикалық түрін қолдану барысында фирманың және оның бәсекелес ортасын талдау нәтижелерінің есебі;

      нарықтың әр түрлі жағдайларын есепке ала отырып SWOT-моделін құру.

SWOT-талдауы маркетинг стратегиясын жасаудағы қадам болып табылады. SWOT-талдауының әдістемесі:

      ішкі күштер мен фирманың әлсіз жақтарын, сонымен қатар сыртқы мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтау;

      осылардың арасында байланыстарды орнату.

SWOT-талдау келесідей сұрақтарға жауап беруге көмектеседі:

      компанияның стратегиясында ішкі күшті жақтар немесе ерекше басымдылықтар бар ма? Егер компанияда ерекше басымдылықтар болмаса, онда әлеуетті күшті жақтардың қайсысы бола алады?

      бәсекелестікте компанияның әлсіз жақтары оның осал жері ме? Немесе олар белгілі бір жағымды жағдайды қолдануға мүмкіндік бермей ме?

      қандай әлсіздіктер стратегия барысында өзгертулерді талап етеді?

      қандай жағымды мүмкіндіктер компанияға оның дәрежесі арқылы жетістікке және ресурстарға жетуге нақты мүмкіндік бере алады?

      қандай қауіптер менеджерді ойландыру керек және жақсы қорғаныс ретінде ол қандай стратегиялық шара қолдану керек?

2. SWOT-талдау мақсаты, қателіктер болмау үшін қажетті ережелер

SWOT – талдауының (ағылшын сөздерінің бастапқы әріптері: strengths – күшті жақтар, weaknesses – әлсіз жақтар, opportunities – мүмкіндіктер,  threads -  қауіптер) немесе TOWS талдауының мақсаты – фирманың бәсекелестеріне қарағанда күшті және әлсіз жақтарын, сонымен қатар оның қызметіне әсер ететін сыртқы факторларды анықтау. Бұл талдау компания жағдайын анықтап, мүмкіндіктерін арттыру үщін төнген күштер мен әлсіздіктерді азайтып, қандай бағытта жұмыс істеу керектігін анықтайды. SWOT – талдаудың қарапайым түрі 1-кестеде көрсетілген.

1 – кесте. SWOT – талдау

Маркетингті жоспарлау тәжірибесінде талдауы толық жүргізілмеген жоспар немесе негізделмеген менеджерлердің объективті ойлары жиі кездеседі. Барлық ұсыныстар маркетингтік зерттеулердің объективті мәліметтері және фактілеріне негізделген болуы тиіс. Кей кезде компаниялар жалпы талдау жүргізеді, ал ондай жалпылама сипаттама нарықтағы нақты жағдайларды ашып көрсетпейді. Мұндай қателіктер болмау үшін мына ережелерді сақтау қажет:

1.      SWOT – талдау фокусты түрде жүргізілуі керек, мысалы белгілі бір аймақ, нақты сегмент немесе өнім бойынша;

2.      фирманың күшті және әлсіз жақтары, жағдайы мен әрекеттері бәсекелестермен салыстыру негізінде анықталады;

3.      ақпарат объективті, нақты және қысқаша түрде келтіріледі. Екіұдай, керексіз мәліметтер болмауы тиіс;

4.      фирманың күшті және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін нақтылай анықтау қажет. Күшті және әлсіз жақтар компанияның ішкі сипаттамаларына, мүмкіндіктер мен қауіптер – макроорта сипаттамаларына байланысты туады;

5.      фирманың күшті немесе әлсіз жақтарын тек тұтынушылар анықтайды, олар маңыздылығына байланысты бөлінеді;

6.      талдау фирма мамандарының пікір алмасуы арқылы жасалса, объективті болады, сондықтан талдауды бір адамға жүктеуге болмайды.

Сатып алушының қабылдауына байланысты SWOT – талдаудың әрбір элементінің күшті және әлсіз жақтары болуы мүмкін. Фирманың күшті және әлсіз жақтарының тізімін құру кезінде қызметтің мынадай аумақтары қарастырылады:

1.      Маркетинг (4Р, маркетингтік ақпарат, персонал, қызмет ету, сатып алушыларға қызмет көрсету);

2.      Жаңа өнімдерді әзірлеу және инжиниринг;

3.      Жедел қызмет (өндіріс, өткізу, маркетинг, мәмілелер);

4.      Қызметкерлер (дистрибьюторлар, мамандар, т.б.);

5.      Менеджмент (басқару философиясы, құрылымдары);

6.      Компания ресурстары (адамдар және қаржылық).

Мүмкіндіктер мен қауіптер заң, саясат, қоғамдық күштер, экономикалық жағдай, технология, бәсекелестік сияқты макроорта элементтері бойынша қарастырылады.

Әр сегменттің күшті және әлсіз жақтары, қауіптілігі, мүмкіндіктері бойынша ең маңызды элементтері тізбектеліп, мәнділігі бойынша реттелуі тиіс. Талдау компания қызметіне әсер ететін маңызды элементтермен шектеліп, стапы алушыға бағытталады. Оның қорытындысын статистикамен, есеп мәліметтерімен, сатып алушының пікірімен, нақтылау керек. Тәжірибелік мысал ретінде еуропалық фотоаппараттар нарығын келтірейік.

Маркетингтік мүмкіндіктерді тұтынушының қанағаттанбаған қажеттіліктері, бәсекелестердің әлсіз жақтары, жаңа технологиялар негізінде айқындайды. Әрбір мүмкіндікте бәсекелестің қайтарар әрекеті, сұраныстың төмендеуі секілді қауіптер бар.