Изучение конкурентов и завоевание преимущества в конкурентной борьбе

II. Наблюдение как метод сбора необходимых данных. Классификация.

1.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При  этом исследователь непосредственно  воспринимает и регистрирует все  факторы, касающиеся изучаемого объекта  и значимые с точки зрения целей  исследования.

Наблюдение должно дополнять  другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может  быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят  или не могут достаточно точно  и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях  действия людей в большинстве  случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных  действий он осуществил и почему. Кроме  того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в  его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С  другой стороны, при чрезмерном эмоциональном  напряжении человек действует как-бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать  такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы  и т.п., т.е. получить информацию, недоступную  для получения с помощью других методов.[ 1]

2.2.Классификация наблюдений.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения  игнорируются. Часто используется стандартный  лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований..

Иногда человека-наблюдателя  можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека. [2]

III. Маркетинговые исследование товародвижения и продаж

 

Исследование  системы товародвижения и продаж имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. [5]

Содержание товародвижения:

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного  распределения товаров или услуг  он включает: 
- решения по каналам распределения; 
- логистику сбыта; 
- управление каналами; 
- розничную торговлю; 
- непосредственно акт продажи (покупки); 
- поддержку потребителя.

Канал распределения - это  система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов  внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: 
- обработка заказов, 
- подбор транспортных партий, 
- выходной контроль, 
- упаковка, 
- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: 
- исследования (сбора маркетинговой информации), 
- стимулирования сбыта, 
- установления контактов с потенциальными покупателями, 
- предпродажной подготовки товара, 
- организации товародвижения (транспорт, складирование), 
- финансирования, 
- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

 

Рис. 34 Построение каналов  распределения продукции

Прямой маркетинг считается  выгодным, если: 
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 
2) цена на товар часто меняется; 
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 
5) все торговые точки имеют свои склады; 
6) количество потребителей небольшое; 
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается  выгодным, если: 
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 
3) количество сегментов рынка невелико; 
4) ассортимент продукции широкий; 
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой  и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 
1) рынок расположен на большой территории; 
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных  ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная  торговля), то можно обойтись без  потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников  может существенно снизить затраты  на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: 
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики); 
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении); 
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); 
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); 
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).[4] 

Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание  пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)

Таблица 8.1

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка  в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении  товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени  на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные  продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

 

 

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в  одной системе. Это происходит, когда  один из участников канала владеет  другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю  принадлежит и предприятие оптовой  торговли и розничная торговля. При  задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая  вертикальная интеграция наиболее полезна  в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой  организации двумя или более  неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой  торговли: 
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями, 
- обеспечение подготовленного торгового персонала, 
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя, 
- выбор ассортимента для потребителей, 
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки, 
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции, 
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит), 
- решение проблем возврата, 
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

Различают три основных категории  оптовой деятельности: 
- оптовая деятельность производителей, 
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность, 
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это  предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг  конечным потребителям. Ее роль в распределении  и сбыте: 
- участвует в процессе сортировки товара, 
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам, 
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.), 
- совершение сделок.

Классификация розничной  торговли по формам собственности: 
- независимый торговец, 
- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота), 
- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки), 
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три  наиболее важных элементов розничной  торговли: размещение, размещение и  еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная  область шопинга). Расположения по соседству  с центром - обычное место для  независимых торговцев. Часто они  работают с продлением обычных часов  торговли.