Изучение конкурентов и завоевание преимущества в конкурентной борьбе

I. Изучение конкурентов и завоевание преимущества в конкурентной борьбе.

1.1. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер-организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов"-это укрепляет здоровье!"). Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных "весовых категориях" и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться  специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов  проводятся опросы потребителей, которых  спрашивают, когда они в последний  раз купили "пепси" и какие  другие альтернативные напитки они  могут указать. Или, например, задается вопрос: "Что вы купите, если "пепси" отсутствует в продаже?" Подобную информацию могут дать также розничные  торговцы.

Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать  проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности  продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности  фирмы в целом. 

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности  маркетинговой деятельности, а последнее  входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в  целом. [6]

1.2. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также и характеристики способа  применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, могут использоваться специальные  методы, например решетка Келли . В ряде случаев выбор существенных атрибутов производится на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

После исключения излишних атрибутов следующая  задача — выявление из числа оставшихся наиболее значимых, определяющих в  глазах потребителей конкурентную позицию  продуктов исследуемой группы и  их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции продуктов различных  конкурентов. Определяется имидж различных  конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является установить, какие  конкуренты воспринимаются потребителями  схожим или различным образом.

Затем исследуемые продукты располагают  в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Чем  ближе расположены на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более  схожими они являются и тем  сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде таблицы (табл. 1, см. верхнюю  ее часть — «продукт»).

Таблица 1

 

Сравнительный анализ эффективности  маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт . .
Цена  . .
Доведение продукта до потребителя  . .
Продвижение продукта . .

В качестве оценочных критериев в  данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты):

— назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним  достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

— надежность; экономное использование  материальных, энергетических и людских  ресурсов;эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические;  экологические; безопасность; патентно-правовые (патентные чистота и защита); стандартизация и унификация; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, представляется, сравнительный анализ по отдельным  показателям является гораздо более  полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными  показателями или показателями  для продуктов-конкурентов (в  процентах):

где Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi — величина i-го параметра продукта;

Pio — величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

где n — число оцениваемых параметров;

ai — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем более приближается K к единице, тем больше по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его наилучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного  продукта его по приведенной формуле  можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда такое сравнение проводится только с каким-либо продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество—цена». Такую  оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

1. Оцениваются продукты данной  организации и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Все исследуемые продукты наносят  на поле матрицы: «качество—цена»,  используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее  значение показателей качества  и цены, и проводятся линии,  характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная оценка делается для  всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов-конкурентов  в различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого  мнения, то его выбор будет  иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества  и цены выпускаемой продукции  и рынка сбыта. 

При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта.2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов.

3. Интегральный показатель уровня  качества продукта (если интегральный  показатель качества не выводится,  то используются вышерассмотренные  атрибуты качества).4. Качество упаковки.5. Уровень предпродажной подготовки.6. Уровень послепродажного обслуживания.7. Рыночная доля.8. Скорость изменения  объема продаж.

ЦЕНА

1. Уровень цен.2. Гибкость ценовой  политики.3. Назначение цен на  новые товары.

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным  каналам сбыта.2. Численный состав  сотрудников сбытовых служб и  торговых агентов.3. Уровень их  квалификации.4. Эффективность работы  каналов сбыта (соотношение объема  реализации с затратами по  созданию и функционированию  отдельных каналов сбыта)5. Использование  инструментов прямого маркетинга.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности.2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж в  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связи  с общественностью, оплата и  премирование их труда, используемые  инструменты — презентации, пресс-релизы  и т.п.).

Собираемую  информацию удобно представить в  виде таблицы (см. табл. 1).

[3]