Цілі і логіка розробки маркетинг-плану

    Розділ  має бути написаний у такій манері, яка була б зрозуміла широкому колу читачів (менеджерам, банкірам, директорам та ін.).

    Маркетинг-план може складатись в залежності від  виду бізнесу і складності ринку  по різному.

    У прагматичному розумінні маркетинг  — це мистецтво запропонувати  споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію.

    Для того щоб вести успішну конкурентну боротьбу на ринку фірма повинна мати свою маркетингову стратегію, яку необхідно ретельно спланувати заздалегідь. 
Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів, але ж формальне планування обіцяє не мало вигод:

    1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

    2. Воно веде до більш чіткої координації вживаються фірмою зусиль.

    3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

    4. Воно змушує фірму чіткіше визначити свої завдання і цілі.

    5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

    6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

    Стратегічне планування це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту.

    Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Як ілюстрацію візьмемо фірму "Gloria Jeans" займається виробництвом (виготовленням) джинсових виробів. Фірма з випуску джинсових виробів не заявляє, що програма її діяльності - це виробництво джинсових виробів. Замість цього вона проголошує своєю програмою задоволення попиту споживача в даному виді товарів. Обсяг продажів можна-підвищити завдяки створенню нових моделей джинсового одягу, тобто збільшенням асортименту, що обіцяють збільшення виробництва виробів. Однак дослідження коштує дорого і коштує зростання прибутку, відрахування від якої пішли б на додаткове фінансування дослідницьких робіт. Таким чином, основним завданням стає забезпечення зростання прибутку.

    Дохід можна підняти за допомогою збільшення зростання збуту джинсових виробів, зниження поточних витрат або того й іншого.

    Збут можна збільшити завдяки завоюванню більшої частки вітчизняного ринку, виходу на нові зарубіжні ринки. Саме це й стає поточними завданнями фірми в сфері маркетингу.

    У цілому логіка розробки маркетинг-плану  передбачає:

    - визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

    - вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

    - розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

    - аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

    План  маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

    Що  ж, доречно буде перейти безпосередньо до розгляду самих цих пунктів.

    Перш  ніж складати план маркетингу, підприємець  повинен визначити для себе конкретні  цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

    З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

    Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми  необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

    * на стадії появи на ринку  — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на  новий вид продукту і витискування  з ринку традиційних продуктів;

    * на стадії зростання попиту  — поширення початкового попиту  за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

    * на стадії стабілізації попиту  орієнтири маркетингової діяльності  фірм-лідерів і фірм, що йдуть  за ними, уже стають різними:  мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання.

    Цілі  мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

    Після того, як будуть визначені цілі й  завдання маркетингової діяльності, п ідприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

    * збут та реалізація продукції;

    * ціноутворення;

    * просування товару на ринок;

    * політика підтримки продукту  бізнесу.

    Кожний  із названих інструментів складається  з багатьох елементів, конкретні  способи використання яких також  мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

    Розробка  бюджету. Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

    Розробка  стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обгрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

    Доречно буде привести приклад маркетинг-плану в компанії L'AMBRE.

    Компанія  Ламбре - міжнародна компанія, основною діяльністю якої є просування різноманітної продукції (парфумерії, косметичних та інших товарів) через багаторівневу структуру консультантів.

    Маркетинг-план компанії Ламбре відрізняється, з одного боку, доступністю і простотою для розуміння, з іншого - вигідністю для консультантів.

    Маркетинг-план компанії L'ambre не передбачає будь-яких місячних квот обов'язкової закупівлі та штрафних санкцій.

    Відсутня  накопичувальна система балів. Ви завжди отримуєте стільки, скільки Ви заробили за попередній місяць з урахуванням  роботи всієї Вашої групи (мережі). 
У цьому його відмінність і перевага в порівнянні з маркетинг-планами багатьох мережевих компаній. Ще один дуже важливий момент:

    Всі консультанти компанії отримують продукцію  за однією ціною. Відповідно всі мають  рівні можливості в плані заробітку.

    Згідно маркетинг-плану L'ambre передбачені такі види виплат:

• Маржа;

• Особиста премія;

• Премія різниці оборотів (за розвиток власної структури);

• Директорські ранги і премії;

• Бонуси за розвиток структури;

• Дохід від складської знижки.

    Нарахування по маркетинг-плану і способи заробітку в компанії:

    1. Отримання різниці між оптовою та роздрібною ціною продукту, тобто продажу. Різниця між оптовою і роздрібною ціною продукту називається МАРЖА. Маржа для парфумерії становить 80%, для косметиці 60%, для аксесуарів - 50% до опту.

    2. Роблячи особисті закупівлі, консультант може отримувати премію від компанії, залежно від величини особистого обсягу виробленого в даному розрахунковому місяці. Кожен продукт компанії має бальну вартість.

    Отримання премії різниці оборотів нараховується консультантам у яких є робоча група, яка робить певний груповий об'єм протягом розрахункового місяця.

    У компанії є декілька варіантів співпраці з консультантами. Одним з них є надання істотної знижки на придбання продукції компанії. Що дозволяє консультанту запропонувати на вільний ринок продукцію за роздрібною ціною.

    Обсяг придбаної продукції може досягати від 0 до 900 балів, що дозволяє, при існуючій маржі, отримати гідний заробіток, заснований тільки на різниці у вартості продукції, і який є винагородою, в даному випадку, за професійне особисте консультування.

 

    Висновки та пропозиції

    Отже, можна зробити висновок по даному реферату. План маркетингу складається на один рік. Це оптимальний період для невеликих компаній. Ситуація змінюється, кадри «течуть», нові ринки з'являються на горизонті, замовники приходять і йдуть. У міру розвитку тимчасові рамки плану маркетингу можна розширити до двох-чотирьох років. Проте заходи майбутнього року повинні складати його основу.

    Навіть якщо обсяг вашого плану маркетингу не перевищує декількох сторінок, на його написання варто відвести пару місяців. Це заняття - «важка атлетика» маркетингу. Виконання плану маркетингу, звичайно, теж досить складне завдання, але його складання – найскладніша задачі. Більшість компаній вважає початок року (календарного чи фінансового) точкою відліку для виконання дій, описаних в маркетинговому плані.

    Менеджери деяких компаній вважають, що направляються на маркетингове планування зусилля не окупаються результатами виконання планів. Час менеджера, нібито, занадто цінний і витрачати його на щось інше крім як на вирішення нагальних оперативних завдань недоцільно. Ви можете вважати, що формальний план маркетингу вам не потрібен. Багато хто з фахівців за все своє трудове життя в торгівлі або службі збуту організації жодного разу не брали участь у розробці плану маркетингу.

    Неможливо керувати організацією торгівлі, нехай  навіть дуже незначного розміру, або  підготувати хоча б прогноз продажів, не склавши деяку елементарну  форму маркетингового плану. Часто, однак, менеджери просто беруть якісь кількісні показники, під які потім підганяється виклад фактів. Такого роду дії не вимагають особливих зусиль, але демонструють явний брак розуміння процесу планування маркетингу.