Особенности антикризисного PR в бизнесе

     В комплексной системе мероприятий  по преодолению той или иной кризисной  ситуации, возникающей на предприятии  или в организации, вопросам установления и поддержки связей с общественностью  всегда отводится важное место. Работа соответствующих внутрифирменных  служб накладывают существенный отпечаток как на проявления самого кризиса, так и на его восприятие различными категориями общественности данной компании.

          2.2. Связи с общественностью в различных сферах бизнеса

     Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание  специфичности применения этой технологии в различных сферах бизнеса. Можно выделить несколько сфер, в которых наиболее целесообразно применять PR-технологии как средство выхода из кризисной ситуации:

1. Банковская сфера

     Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу услуг. Специфика услуги определила отличие банковского PR от PR в других сферах деятельности.

     Значительную  роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний.

     В области PR банки практикуют различные  приемы и методы: поздравления с  днем рождения, посылка цветов, а VIP-клиентам - подарков. Ключевые клиенты получают от банка годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры.

     Некоторые банки с высокой степенью эффективности  организуют тематические семинары и  конференции, представляющие интерес  для определенных категорий специалистов.

     Можно сказать о том, что наметилась тенденция к более организованной и системной PR-деятельности в банковской сфере. Службы PR активно занимаются формированием имиджа финансовых учреждений и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка.

2. Гостиничный бизнес

     Гостиничный бизнес - перспективная и быстроразвивающаяся  сфера экономики, приносящая многомиллионные  прибыли. Постоянно увеличивающаяся  конкуренция в гостиничном бизнесе  заставляет особо заботиться о потребительских  предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

     Несмотря  на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR-технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.

     Первый  шаг - сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании и правильно позиционироваться  на высококонкурентном рынке. Обычно сведения собираются по трем каналам: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика. Анализ собранной информации позволяет  значительно улучшить характер предоставляемых  услуг и придать гостинице  свой неповторимый стиль.

     Во  многих гостиницах есть залы-галереи, где проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе. Проводятся презентации для потенциальных  клиентов, в городах с туристическим  ресурсом часто устраивают экскурсии  по гостинице для туроператоров. Гостиницы участвуют в выставках - региональных и международных.

     Что касается отношений со СМИ, то крупные  гостиницы поддерживают контакты со специальными изданиями, которые связаны  с въездным туризмом, часто отношения  строятся на личных связях.

     Пока  российские гостиницы редко прибегают  к помощи собственных PR-специалистов или специализированных агентств. PR в гостиничном бизнесе - недостаточно освоенная, но очень перспективная  сфера деятельности.

3. Туристический бизнес

     Каковы  основные приемы и технологии PR, наиболее эффективно работающие на туристическом  рынке? В первую очередь это взаимодействие со СМИ. В некоторых странах министерства и департаменты по развитию туризма организуют туристические поездки для представителей СМИ. Подобные акции позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, во-вторых, убедиться в достойном сервисе фирмы-организатора и, в-третьих, дают возможность установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

     Кроме того, важны информационные материалы: буклеты, проспекты, карты со свежими  фактами, цифрами, рекомендациями и  отзывами очень любимы образованными  российскими туристами.

     Популярна организация рекламных поездок  для клиентов - в результате выигрыша в лотерее или конкурсе. Цель акции - создать хорошее впечатление  о стране, которым клиент затем  поделится со своими друзьями и знакомыми. Для сотрудников туристических  агентств возможны поездки на несколько  курортов с посещением различных  районов и отелей. В результате такой акции происходят знакомство потенциальных агентов с возможностями  отдыха и установление деловых связей.

4. Ресторанный бизнес

     С учетом все усиливающейся конкуренции  ресторанный бизнес заинтересован  в проведении различных рекламных  и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане  они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа.

     Внутренний PR ресторана может осуществляться следующими способами:

- опрос  сотрудников, исследование и оценка  их мнения о работе;

- семинары  по повышению квалификации и  справочная литература;

- приобщение  сотрудников к планированию и  проведению PR-мероприятий;

- сообщения  в прессе с упоминанием лучших  работников предприятия;

     Внешний PR: Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений  с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами  и ассоциациями.

     Наиболее  используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR акции:

- благотворительные  мероприятия;

- проведение  детских карнавалов, праздников  и т.д.;

- недели  кухонь различных регионов;

- дегустация  вин для знатоков;

- совместное  приготовление блюд под руководством  шеф-повара;

- «курсы  домохозяек».

5. Fashion-бизнес

     Одной из особенностей российского fashion-бизнеса  является то, что большинство бутиков  торгуют западными марками, а  не продвигают отечественную Fashion-индустрию, которая за последнее время дала резкий скачок на пути к конкурентоспособности.

     Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении  бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются  почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым  влиять на выбор.

     Среди наиболее популярных PR-мероприятий компаний можно сказать о показах, которые устраиваются для постоянных клиентов и журналистов. К клиентам компания относится очень трепетно - предоставляет скидки, устраивает камерные мероприятия, дарит подарки к праздникам, рассылает открытки и всевозможные сюрпризы.

     Можно сделать вывод, что бизнес в России развивается очень стремительно, и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия. Положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.

          2.3. Технология антикризисного PR на примере «Exxon Mobil Corporation» и ООО «КомТЭК»

     Ключевой  проблемой антикризисного PR является работа со СМИ. Освещение в масс-медиа  играет большую роль в определении  репутации.

     Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенциальную  прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству. Создание хорошей  репутации может занять много  лет, но потерять ее можно быстрее, чем  за пять минут. Это то, что необходимо всегда помнить.

     Все виды экономической деятельности подвержены кризисным ситуациям, и поэтому  необходимо быть готовым к их проявлениям. Самая неверная реакция на кризис – это надежда на то, что никто  не узнает о произошедшем, и отсутствие каких-либо предпринимаемых действий. Такую манеру поведения можно  назвать «страусиной политикой». Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся  ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала  достоянием общественности.

     В таком случае общение организации  с обществом и СМИ носит  оборонительный характер, и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке.

     Рассмотрим  два примера политики взаимодействия со СМИ для определения эффективности  коммуникаций как средства выхода из кризиса.

1. Оборонительная политика (на примере Американской нефтяной компании Exxon Mobil).

     В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние моря были благоприятны, и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое количество нефти вылилось в окружающую среду (около 240 000 баррелей). В момент столкновения у руля был третий помощник капитана, которому было вверено завести корабль в бухту. Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и многие из команды были пьяны.

     Компания  полностью отказалась давать какие-либо комментарии. Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и реагировал соответственно. Вскоре после происшествия представителя компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon нет на подобные вещи времени».

     Спустя  неделю, компания все еще не давала никаких комментариев. Отношение  СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете,  Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха. Маленькая порция хороших новостей, преподнесенная компанией, противоречила свидетельствам  журналистов и местных жителей.

     Джон  Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя обманутым неадекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель Рол решается идти на телевидение. Его спросили о последних планах относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не входит в обязанности председателя компании отвечать на подобные вопросы и возложил всю вину за кризис на СМИ.

     Катастрофа  Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon имели два аспекта – разлив нефти и экологические последствия, и коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость разлитой нефти составила $7 млрд., включая затраты на ликвидацию последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что стало рекордом  корпоративной безответственности. Ущерб для репутации компании оказался еще более существенным. Exxon потерял свою рыночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной компанией в мире к третьему месту.

2. Активная политика (на примере нефтяной компании «КомТЭК»).

     В 1997 году вертикально-интегрированная  компания «КомТЭК», занимающаяся добычей  и переработкой нефти, а также  сбытом нефтепродуктов, оказалась в  кризисной ситуации.

     Поиски  выхода из нее, как стало ясно практически  сразу, осложнялись негативной репутацией «КомТЭКа». Компания не выполняла обязательств перед акционерами, партнерами, трудовыми коллективами, были осложнены отношения с местными и федеральными властями, профсоюзами.

     Основным  действием проекта, направленным на улучшение репутации и выхода из кризиса, было налаживание устойчивого  взаимодействия со СМИ и лидерами общественного мнения.