Звёзды в рекламе

     Следующий, более углублённый контекст восприятия обществом знаменитых людей – их профессиональные заслуги. Этот способ куда более действенен, нежели предыдущий. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение известных спортсменов для рекламы спортивного инвентаря, и участие звёзд шоу-бизнеса различной величины в рекламе линий одежд, парфюмерии и многого другого. Исходя из этого, можно уверенно говорить о том, что рекламные гонорары звёзд порой достигают небесных сумм. Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая звезд друг у друга, в надежде на то, что аура знаменитости и авторитетность поможет. Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. Но у этого контекста есть и слабые стороны. Это риски производителя, который привлекает знаменитость рекламировать свой бренд, но это я уже подробно изложил в главе I. Поэтому, имеет смысл перейти к третьему и главному способу – контекст восприятия ролевой модели.

     Контекст восприятия ролевой модели, контекст подражания, пожалуй самый эффективный способ привлечения внимания общественных масс. Часто марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово харизма абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматичен ли многоуважаемый Иосиф Кобзон? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снеков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна. В первую очередь, проблема здесь состоит в неопределённости самого понятия харизмы. Поэтому лучше используем другой термин – ролевая модель. Ролевая модель - совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль героя, матери, отца, завоевателя, любовницы, творца, авантюриста и многих других.  Это, отчасти, роднит понятие ролевой модели с понятием архетип. В тоже время, ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно больше. Ролевые модели интересны со стороны возможности создания эталонного образца, а так же созданием специфических товарных атрибутов.

http://www.alladvertising.ru/articles/zvezdy_v_reklame.html

Если же вдуматься в смысл понятия харизматичности, то можно прийти к выводу, что харизматичность, есть самое чёткое соответствие известной персоны ролевой модели. Например, харизматичный политик – соответствие ролевой модели правителя или харизматичный мачо – соответствие ролевой модели героя-любовника. Отсюда следует, что в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это самое важное звено, самый эффективный контекст восприятия известной персоны. Каждый публичный человек ассоциируется в сознании потребителя с определённой ролевой моделью, связанно это с амплуа публичной личности, его стилем и многим другим. Часто бывают такие случаи, когда человек идёт в кинотеатр на премьеру фильма не потому, что хочет насладиться самим творением режиссёра, а игрой своих любимых актрис и актёров, в независимости от жанра фильма. Так и в рекламе, потребитель отнесётся с большим доверием к тому рекламному ролику, где будет принимать участие его любимец и уже не так важно, что он там предлагает народу. Возникает вопрос: неужели нельзя обойтись без звёзд? Ведь можно так же эффективно воздействовать на потребителя с приглашением на участие в рекламной кампании простых людей, прошедших кастинг? Ролевая модель есть лишь набор поведенческих стандартов, которые вполне могут быть изображены целым рядом способов. И любым человеком, который своей внешностью не противоречит ролевой модели (скажем, ролевая модель соблазнителя подразумевает внешнюю привлекательность и отрицает физические изъяны). Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, зритель понял: это есть поступки или воплощение романтичного соблазнителя, независимой женщины или стервы. Значит и марка, которая рекламируется - она олицетворяет собой ту марку, которой пользуется романтичный соблазнитель, независимая женщина или стерва. И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления, потребитель захочет показаться романтичным соблазнителем, независимой женщиной или стервой, то он непременно купит данный бренд. А звезды в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого можно без труда добиться и без привлечения публичных персон.

     Хочется осветить одну интереснейшую историю, точнее факт, где реклама одного продукта привлекла десятки знаменитейших людей и добилась очень высокого успеха. В 1990-х годах американская ассоциация производителей молочной продукции под названием «California Milk Processor Board» начала обширную рекламную кампанию молока. Особенностью рекламной кампании стало то, что рекламировалась не фирма-производитель, а сама товарная категория и главной задачей рекламоизготовителей стала популяризация молока у среднего класса. Рекламу доверили производить агентству «Goodby, Silverstein and Partners». Идея о пользе употребления молока была мгновенно признана банальной, поскольку рекламные исследователи подтвердили, что молоко редко употребляется отдельно, как правило, покупается вместе с рядом других продуктов. Поэтому было принято решение в рекламной кампании молоко спозиционировать как (Надежда Франк, Елена Кирьянова «Просто сделай это»)

качественное дополнение к другим лакомствам. Полученную в результате концепцию рекламист Гудби назвал «стратегией недостатка»: в рекламных роликах люди употребляли сухую пищу и в результате оказывались в нелепой ситуации с переполненным ртом, а ведь молоко могло бы их спасти от курьёзов. В первом ролике персонаж, жующий бутерброд с арахисовым маслом, не сумел ответить на вопрос викторины, так как был занят поглощением пищи и из его рта вылетали непонятные звуки. Однако, выпив молока, персонаж отвечает на вопрос викторины и становится обладателем $ 10000 тыс. Благодаря грамотной работе режиссёра, ролик полюбился зрителю с первых кадров. А слоган вошёл в мировую историю рекламы и звучит так «Может, молока?». В рамках рекламной кампании было отснят свыше пяти десятков роликов, в которых приняли участие звёзды спорта и кино, а так же знаменитые артисты эстрады, в том числе Пит Сампрас, Вупи Голдберг, Кейт Мосс, Бритни Спирз, Мадонна, Дэвид Бекхем и многие-многие. А так же в рекламной кампании приняли участие мультикапликационные персонажи: Пикачу, семейка Симпсонов, Супермен и Бэтмен. Фраза «Может, молока?» стала настолько популярна, что очень скоро возник целый ассортимент пародий, в той же предлагающих всё, от пива до Иисуса. Кстати, многие знаменитости изображались в рекламе с «молочными усиками», особенно в последних роликах, в результате чего рекламная кампания получила второй слоган «А где твои усы?» Стоит отметить, что за первый год рекламной кампании в Калифорнии было продано на 15 млн. галлонов больше молока, чем по средним годовым показателям. По результатам опроса, на сегодняшний день рекламу данной продукции помнит 95% населения Соединённых Штатов Америки.

     В данной части хочется осветить несколько рейтингов, которые напрямую связанны с тематикой моей курсовой работы.

1). Знаменитые личности и осведомлённость потребителей о товаре

Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup&Robinson Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке (табл. 17.1). Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов, которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% более высокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.

Эффективность рекламы с участием знаменитостей по критерию осведомленности

      - Индекс рассчитан относительно соответствующей для каждой товарной категории нормы (принятой за 100%).

Влияния на эффективность печатной рекламы с участием знаменитостей по критерию осведомленности