Звёзды в рекламе

                           САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

                                  УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

             Кафедра: РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

                   Курсовая работа по дисциплине: Основы рекламы

                                      На тему: Звёзды в рекламе

                                              Автор: Мединский В. В.

                                                     ДК07С1501

                             Руководитель: Хашковский А. В.

                                                    доцент кафедры рекламы и связей

                                                    с общественностью

                                                       СПб  2009 г.
                                                 План

1.      Введение

2.      I часть

Основная часть, рассмотрение главных вопросов

3.      II часть

Социальный опрос, сравнения

4.      Заключение

5.      Список использованной литературы

6.      Приложение

                                                        Введение

     Моя курсовая работа посвящена очень актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Так же, тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, певцы, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании. Данную тему рассматривали и другие исследователи, например Хэмиш Прингл, который в качестве вывода своего исследования выпустил книгу под названием «Звёзды в рекламе», где он тщательно рассматривает проблематику и функции знаменитостей в рекламе. Моя новизна работы заключается в следующем: я, конечно же, не Хэмиш Прингл, но всё-таки попытался провести параллели между знаменитыми людьми и рекламой, осознать влияние рекламы с использованием  знаменитостей на массы, а так же, я рассматриваю не только знаменитостей Европы, но и наших российских представителей шоу-бизнеса. Целью моего исследования и всей работы является рассмотрения механизма и путей эффективного использования данной тематики.

На пути к данной цели я ознакомился с работой Хэмиша Прингла, так же ознакомился с массой статей на данную тему, выложенных в Интернет и провёл небольшой опрос среди студентов на тему их отношения к использованию знаменитостей в рекламных компаниях.

     В свои времена сам великий Гёте жаловался на то, что для повышения сбыта товаров его портретами украшают чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. Как видно, участие кумиров экрана и политики в рекламных кампаниях - не выдумка последних лет. Однако своего апогея реклама со знаменитостями достигла в наши дни. В недавно проведенном опросе две трети населения Германии признались, что чаще им запоминаются именно те рекламные ролики, где снялся тот или иной актер, музыкант или политик. Да и само наличие огромного количества роликов со звездами доказывают это. Рекламщики стараются заработать на знаменитостях, а знаменитости - на рекламе. Причем у каждого времени - свои герои…

                                           Глава I

     Рекламные ролики, а так же реклама в журналах и газетах с участием спортсменов, известнейших актёров, популярнейших певцов и политиков является одним из самых старых форматов рекламы. Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы.

     Во-первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.

     Во-вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.

     В-третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.

     Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы.

     Звёзды очень охотно принимают предложения стать лицом рекламной компании какого-либо брэнда. Они довольно неплохо зарабатывают на рекламе, так же как и компания, которая привлекает знаменитость рекламировать свой товар, имеет огромный доход от продажи своего производства. Так, например, известнейший баскетболист Майкл Джордан в 1984 году принёс компании Nike около $120 млн. А в России одним из первых наиболее популярных наших соотечественников на съемочную рекламную площадку рискнул ступить первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 1997 году его можно было увидеть в рекламных роликах сети ресторанов Pizza Hut. Сюжет рекламного ролика с Pizza Hut был таков: Горбачев ест пиццу рядом со своей внучкой Анастасией, которой в 1997 году было 9 лет. Затем его узнают посетители ресторана и заводят с ним разговор о перестройке. Впрочем, оценить актерское мастерство политика российский зритель не смог – реклама пиццы транслировалась по британскому телевидению. Зато его гонорар за съемки в 30-секундном ролике составил $160 тыс. Ну что тогда говорить о сегодняшних звёздах, если ещё более десяти лет назад в рекламной компании участвовал сам президент Советского Союза! Можно сказать, что реклама с Горбачёвым, стала неким толчком для российских звёзд в рекламе. Некоторые знаменитости напрочь отказываются сниматься в рекламных роликах, но это единицы. Остальное большинство звёзд уже не раз пробовали себя в качестве актёра на съёмочной рекламной площадке, либо жаждут это сделать.

     В России с каждым годом возрастает процент рекламы с участием в ней публичной личности, особенно в телевизионной рекламе. По пришедшей к нам с Запада моде на спортсменов, олицетворяющих здоровый образ жизни, красоту, молодость, успешность мы все чаще видим в рекламе Марию Шарапову, Евгения Плющенко, Илью Авербуха. Это отличный способ прорекламировать товар, особенно в преддверии каких-либо масштабных спортивных мероприятий или по их успешному, для наших спортсменов, окончанию. Например, Андрей Аршавин очень неплохо смотрится в рекламе оконных рам. Назревает вопрос: почему именно представитель футбола, и именно Аршавин? Ответ прост – реклама появилась в эфире через пару месяцев после завершения Чемпионата Европы по футболу, где сборная России грандиозно заняла третье место, а Андрей Аршавин стал лучшим игроком сборной. В связи с этими успехами, рекламодатель привлекает именно Аршавина, так как народ ещё не успел забыть своего героя. И всем от этого хорошо: общество любуется рекламой с их любимцем и заказывает оконные рамы именно этой компании, изготовитель данной продукции имеет отличный доход, а Андрей Аршавин имеет отличный гонорар за рекламный ролик, плюс постоянно мелькает на экранах перед российским зрителем.

     Ярким примером зарабатывания отличных денег на рекламе является российская теннисистка Мария Шарапова. Обычно она заключает контракты сроком на три года( Motorolla,Cannon,.Nike). Общая сумма ее контрактов  от рекламы  мобильных телефонов, автомобилей, часов, дезодорантов на сегодняшний день составляет 30 миллионов долларов за трех - летний период. Маша не будет терять время на съемку в рекламе, если ей предложат менее 3 миллионов долларов. Многие хотят сделать Марию лицом своего брэнда, но не у всех это получается. Шарапова очень популярна, она может даже разбрасываться предложениями о сотрудничестве с тем или иным брэндом.

    Реклама меховых шуб, драгоценностей, ювелирных изделий увлекает прекрасную половину  знаменитостей. А  реклама продуктов питания может не вписаться в имидж прекрасных див. Тогда, чтобы резко не отказать, они  «дипломатично» запрашивают неприемлемо высокую цену за свой рекламный ролик. Так было и с Ларисой Долиной, запросившей сумму 3 миллиона долларов за рекламу подсолнечного масла. Представители компании были вынуждены отступить перед столь высокими требованиями певицы. Многие звезды в дополнение к гонорарам требуют, чтобы им оплачивали услуги личных стилистов и парикмахеров, чье время стоит от 1,5-до 2,5 тыс. долларов за сеанс. 

     Бывают такие случаи, что очень часто знаменитости становятся «рабами» рекламированной ими продукции. Ведь перед тем как сняться в рекламе той или иной продукции, публичная личность и рекламодатель заключают договор, на основе которого сотрудничают. Случается, что в договоре прописан пункт, в котором обозначается, что человек, рекламируемый тот или иной товар, на протяжении определённого срока должен пользоваться данным товаром. Так случилось с нашей соотечествиннецей Ренатой Литвиновой. Рената вынуждена пользоваться шампунями и моющими средствами косметической продукции «Красная Линия» в течение года. Актриса в следующий раз хорошенько подумает: а нужны ли ей такие жертвы ради денежного навара? Вдруг в следующий раз это будут какие-нибудь не очень приятные брэнды, вроде чая для похудания, которые ей будет необходимо пить в течение определённого срока вместо воды? Это уже будет совсем не смешно. С помощью этого примера можно убедиться в том, что не всегда артисты получают только лавры за свою рекламу, а скорее наоборот. Ярким примером данного факта является известный российский боксёр Николай Валуев. Валуев получил немало гневных писем от своих почитателей после раскрывшегося обмана с чудодейственным средством, вызывавшим якобы небывалый рост волос, которое он рекламировал. Неутомимые папарацци выяснили, а затем осветили в печати тот факт, что дивные волосы, волшебно выросшие у Валуева в процессе употребления средства были у него до съемки.

     Звездам приходится быть осмотрительными. Всех денег им не заработать, а с такой рекламой можно потерять и самое дорогое, что есть у знаменитостей всех рангов - тех, кто делает их знаменитыми, их поклонников.

     Хочется немного поговорить и порассуждать  на тему приглашения звёзд на различные мероприятия, вечеринки и «капустники» не только в качестве приглашённой звезды, но и в качестве ведущего того или иного мероприятия. Приглашение звёзд отечественного шоу - бизнеса на светские мероприятия - один из основополагающих принципов, которым руководствуются специалисты нашего агентства при подготовке специальных событий. Но почему роль ведущего предоставляется только широко известным публике личностям? С чем же это связанно?

     Влияние знаменитостей - огромно. Оно подтверждается обилием информации о них во всех средствах массовой информации. Как отмечает Х. Прингл, автор широко известной книги "Звёзды в рекламе": "Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию". Поэтому выступить в качестве спонсора на мероприятии с участием знаменитости - это значит стать причастным к очарованию этой звезды. Ни для кого не секрет, что любое мероприятие - это своеобразная форма коммуникаций компании с целевыми аудиториями, часть её коммуникационной политики. И очень важно рассматривать специальное событие как одно из тактических действий, способствующих позиционированию компании. Участие знаменитости в светском мероприятии подчёркивает высокий статус события, привлекает внимание огромного числа людей, создаёт общественный резонанс, а потому обеспечивает ему небывалый успех. Специальное событие становиться информационным поводом, к которому приковано внимание всех региональных средств массовой информации, а значит, и массовой аудитории. Кроме того, специалисты нашего агентства глубоко убеждены, что исполнять главную роль на светском мероприятии должен только профессионал, тонко чувствующий потребности аудитории, способный очаровать, увлечь публику, поэтому при подготовке каждого специального события, особое внимание уделяется выбору знаменитости. Учитывается всё: характер предлагаемого мероприятия, ожидания целевой аудитории, пожелания генерального спонсора и многое другое. Лицом проекта становиться та звезда, чей стиль, темперамент соответствует его общему замыслу. Ярким примером данного способа является имиджевое агентство «P. R. Respectable», которое находится в городе Владивосток. Приезд публичной личности во Владивосток – уже само по себе событие. А участие звезды в специальном мероприятии – событие экстраординарное. Представители данного агентства повествуют: «Приглашённые нашим агентством звёзды не просто проводят программу, они предоставляют публике максимум общения, которое ничто не может заменить: ни самая лучшая телепередача о жизни звезды, ни самое подробное интервью в журнале или газете. Звёзды живьём общаются с публикой, откровенничают. Благодаря нашему агентству звёзды становятся ближе!». Что касается последней фразы, сказанной представителями имиджевого агентства, то тут нельзя поспорить – именно таким способом можно приблизиться к знаменитому человеку, пообщаться с ним, сделать пару фотоснимков, а если повезёт, подружиться и общаться в будущем. Можно смело сделать вывод, что способ привлечения знаменитости в подобные рода мероприятия неоспорим с точки зрения эффективности влияния на народные массы.