Взаимодействие внутреннего подразделения PR c PR-агентствами

     Над – и внекатегорийная структура - «всеядные» агентства, те, которые  держат руку постоянно на пульсе, максимально  не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей модели.[8;32-35]

1.4 Организационная структура типового российского PR-агентства

  Кадровый состав. Функции начальника  и сотрудников  типового PR-агентства

 

     В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области  РR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные РR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-менеджер постоянно ведет один или несколько проектов).

     Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами РR (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного, персонала, выпуск внyтрифирменного издания или проведение РR-кампании для заказчика).[3;25]

     Маркетинговая функция РR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» - РR-услугой, ведет в РR-агентствах к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.

     В крупных РR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и РR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

     Интенсивно  работающее РR-агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского - fгее1аnсе, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. [3; 27-29]

     Рассмотрим  примерную схему организационного построения типового РR-агентства (рис. 1): 

     Рис. 1. Примерная схема организационного построения типового

       РR-агентства

     Одна  из ключевых должностных позиций  РR-агентства - креативный (творческий) директор, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы РR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью.

     Итак, РR-агентства формируются по функциональному, территориально-отраслевому признаку или по сфере деятельности. В крупных фирмах может существовать собственный отдел рекламы. Многие РR-агентства кроме штата сотрудников имеют внештатных сотрудников. Важную роль в РR-агентствах играет креативный директор, который занимается поиском творческих идей.[14]

  Основные задачи и направления деятельности типового PR-агентства

 

     Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество  направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет  целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную  управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.[4;19]

     Усилия  в рамках PR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

     Во  всём мире без поддержки служб  по связям с общественностью не обходится  ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние  данные свидетельствуют о том, что  в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии PR. Международный комитет ассоциации агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в PR-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта сохраняется. Основной объём доходов PR-агентств обеспечивают частные компании — свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%). [10]

     В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться  рынок.

     Практика  Паблик Рилейшнз в России заметно  отличается от западной, что объясняется  спецификой рыночной ситуацией в  стране. Однако подавляющее большинство  клиентов солидных PR-агентств — крупные  зарубежные компании. Это объясняется  тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный  опыт проведения в России PR-акций  по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в  странах СНГ технологии, единые для  всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти  технологии по непонятным для них  причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают  к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных  условиях.[1;47]

     Главная причина такого положения заключается  в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также  в самой системе российского  рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая  динамика изменений законодательной  базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику  деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

     Российский  бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. [5; 56]

     Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более  того, PR обычно не включается в маркетинговые  программы. Впрочем, многие компании в  России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

     Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда, когда они оказываются  в кризисной ситуации.

     В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес  к возможностям Паблик Рилейшнз у  молодого российского бизнеса.

     Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик  Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся  в стране реалий и способов эффективной  профессиональной деятельности в них.

     В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под  грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный  договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что  для выбора и осуществления необходимых  и эффективных программ требуется  всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

     Тому  есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере  Паблик Рилейшнз.

     Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную  потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

     В российских условиях очень часто  снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная  ошибка последнего - в неумении разделить  маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность  и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты  по организационно-идеологическому  обеспечению компании. Но такое обеспечение  включает в себя целый комплекс разнопрофильных  направлений, а значит, предполагает и некую специализацию.

     Опасность такого положения заключается в  утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был  прожит данный отрезок кампании. Всё  сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей  и зачастую не отвечающей никаким  задачам рекламы.

     При такой постановке дела понятие «Паблик  Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

     Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые  определяют менеджеры по продажам и  специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные  и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая  разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR.

     В рамках чётко спланированной программы  ПР выполняет функцию максимально  эффективного доведения до избранных  целевых аудиторий тезисов и  характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций  до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

     В данное время в России сложилась  такая ситуация, что использование  Паблик Рилейшнз более популярно  в политике и госструктуре, чем  в коммерческой сфере.

     В заключение можно сказать, что основные задачи PR направлены на развитие оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. одна из важных задач PR- изменение, улучшение или спасение имиджа той или иной структуры или личности.[6;47-51]

     Существуют  следующие направления PR: PR - как часть маркетинговых коммуникаций, политический PR, госструктуры.

     В целом, отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а  качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с  рекламными компаниями, то сейчас наблюдается  тенденция к появлению компаний предлагающих только PR-услуги.

     Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать  по принятым в мире законам.[14]

1.5 Взаимодействие внутреннего подразделения PR  c PR-агентствами.

 

Прежде  всего давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть в организации собственного отдела и найме PR-агентства.

[1;55]

Когда нужно агентство? 

1. Когда  у специалистов внутри компании  не хватает специальных знаний.

2. Когда  внутри компании не хватает  сил для решения поставленных PR-задач.

     Однако  прежде вы должны согласовать со своим  руководством точку зрения на привлечение поставщиков услуг (аутсорсинг).