Возможности рекламы в средствах мобильной связи

BTL – используя мобильные технологии в BTL можно повысить восприятие бренда как инновативного, расширяя и дополняя опыт участников активаций. Также возможно подключение мобильных инструментов для поддержки промо-кампаний, например, за счет использования мобильных купонов, проведения SMS рассылок итд

Digital – обеспечив присутствие бренда в мобильном интернете с помощью спеиализированной версии сайта можно получить дополнительную аудиторию для нишевых, премиумных продуктов или увеличить приток посетителей в места продаж за счет повышения доступности информации об их местонахождении и часах работы.

CRM – используя мобильный канал коммуникации, можно предоставлять дополнительные услуги своим клиентам, например, предоставлять индивидуальные скидки и предложения, поздравлять с ДР, повышая тем самым их лояльность, и тд.

 

 

 

 

 

2.2 Характеристика целевой аудитории мобильных медиа

 

Многие российские рекламодатели  пока что избегают использовать мобильную  рекламу, в связи с тем, что  считают потенциальную аудиторию чересчур молодой и неплатежеспособной. Кроме того, действительно креативные решения могут быть реализованы только для продвинутых смартфонов, а велика ли их доля в России? Не окажется ли так, что создав дорогой инновационный рекламный продукт рекламодатель столкнется с тем, что его смогут просмотреть лишь очень немногие потенциальные клиенты и инвестиции себя не оправдают?

Ответить на эти вопросы  можно посмотрев результаты исследований аудитории мобильных медиа в  России.

 

 

2.2.1 Профиль пользователей мобильного интернета

 

 

В связи с «молодостью» данного рынка, пока что не выработано универсальной методологии его оценки, и различные агентства по-разному оценивают численность аудитории мобильного интернета. По различным данным, оно колеблется от 12,3 (TNS) до 43,5 (Jason & Partners) миллионов человек. Таким образом, в среднем, можно считать объем аудитории мобильных медиа равным порядка 20 млн. Это сравнимо с аудиторией Интернета в России в целом в 2007 году.

И цифры продолжают расти. Так, за последний год, объем владельцев мобильных устройств, имеющих с  них доступ в Интернет, увеличился на 29%, при том что прирост Интернета  в целом составил всего 6%:

 

 

а) Социально-демографические  данные

 

Но кто же эти 20 000 000? Можно предположить, что это исключительно столичные жители, сделав вывод, что для кампаний федерального уровня данный канал не подходит. Однако это было бы ошибочно. Достаточно взглянуть на результаты исследования Jason & Partners, чтобы увидеть - пользование мобильным интернетом носит национальный характер:

 

 

 

По гипотезе агентства, в маленьких городах мобильный  интернет служит заменой обычному, в связи с плохим покрытием, а  то и вовсе отсутствием обычного провайдера. В Москве и Санкт-Петербурге число жителей, использующих мобильный интернет, достигает 40%.

 

С социально-демографической  точки зрения данная аудитория также  оказывается весьма интересной, ведь:  

• 68% находятся в возрасте от 18 до 34 лет
• 60% обладают высшим образованием
• 24% имеют высокий достаток и 42% - средний

 

 

 

 

 

 

 

Эти люди заняты как менеджеры  и специалисты, учатся в высших учебных  заведениях или работают на производствах:

 

 

б) Частота  и цели использования мобильного интернета

 

Информационно-поисковые (поиск информации, чтение новостей, поиск работы, чтение форумов или блогов)

 

Развлекательные цели (онлайновые игры, скачивание/прослушивание аудио, видео, просмотр фотографий, прослушивание интернет-радио, подкастов, просмотр интернет-телевидения)

 

Социальные  цели (общение в социальных сетях и чатах, использование программ обмена мгновенными сообщениями, использование интернет-телефонии, ведение блога)

 

Финансовые  цели (покупка или заказ товаров, оплата товаров или услуг, управление банковским счетом через интернет).

 

 

В целом, характер пользования мобильным интернетом мало отличается от обычного, за исключением более слабо развитого финансового сегмента, что скорее связано с отсутствием инструментов, чем с отсутствием потребностей.

 

Характер использования  мобильного интернета сильно зависит от пола и возраста, так молодые женщины отдают предпочтение общению в соцсетях, молодые мужчины – играм, просмотру видео и покупкам. Мужчины постарше демонстрируют утилитарный подход – используют мобильный интернет для поиска информации, просмотра карт и чтения новостей, а взрослые женщины используют только базовые опции – поиск и почту.

 

 

 

 

 

 

2.3 Рынок мобильных устройств в России

 

Охарактеризовать развитие рынка мобильных устройств можно  с помощью англоязычной фразы:

 

Future is SMART (phone)*

 *Будущее за умными (телефонами)

 

По прогнозам аналитиков, к 2012 наиболее перспективная (с точки зрения бизнеса) часть аудитории полностью обзаведется смартфонами.  

 

2.3.1 Типы устройств и их возможности

 

На рынке представлено три типа мобильных устройств:

 

Feature phone  - обычный телефон, обладающий некоторым объемом дополнительных функций за счет встроенных программ – html-браузер, е-мейл клиент, камера. Отсутствует возможность установки дополнительного софта, зачастую размер экрана невелик, процессор не отличается высокой мощностью. Предназначен для людей, желающих сэкономить на покупке дорогого смартфона, но, тем не менее, иметь дополнительные функции в своем мобильном.

Smart Phone – устройство, построенное на мобильной платформе, обладающее большим числом функций и возможностей, по сравнению с feature phone. Современные смартфоны обладают развитыми операционными системами и серьезной технологической базой, что позволяет с их помощью производить большую часть таких операций, для которых раньше требовался настольный компьютер.

Connected device – переносные устройства различных назначений, дающие возможность доступа в интернет – плееры iPod, устройства для чтения электронных книг Amazon Kindle, планшеты iPad и др.

 

 

 

 

 

Разделение российского  рынка между этими тремя типами устройств выглядит следующим образом:

 

 

2.3.2 Основные операционные системы

Основной операционной системой для смартфонов в России вот уже несколько лет являлась Symbian, благодаря высокой популярности и доступной цене оснащенных ею смартфонов фирмы Nokia. Однако с приходом в Россию более современных и мощных систем Android, iOs и BADA , соотношение сил на рынке изменилось, и к концу 2011 года доля Symbian сократилась с 80% до 30%:

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что аудитория  мобильного Интернета уже приобрела  достаточный объем, чтобы заинтересовать крупных рекламодателей. Распределение  пользователей носит национальный характер, а сами пользователи представляют из себя активную образованную, платежеспособную аудиторию, которую смело можно назвать «качественной». С точки зрения платформ можно выделить тройку лидеров, постоянно увеличивающих свою рыночную долю: Android (45%), Bada (16%) и Apple iOS (6%). Именно на них стоит обратить внимание при выборе направления для инвестиций. Текущий лидер Symbian довольно быстро теряет позиции (30% на конец 2011 г.).

 

2.4 Обзор рынка мобильной рекламы

 

Развитие рынка мобильной рекламы и маркетинга определяется проникновением сотовой связи, технологическими особенностями каналов доставки информации и их пропускной способностью, а также рынком мобильных устройств и их возможностями. В период 2006-2009 гг. доля смартфонов на рынке была низкой, преобладали телефоны c wap-доступом в Интернет, и ключевым для рынка мобильной рекламы и маркетинга являлся sms-канал.

Сегодня мы наблюдаем  стремительный рост рынка смартфонов, в 2010 году он вырос на 50%. Исследовательское агентство J’son & Partners Consulting ожидает, что по итогам 2011 года этот рынок увеличится еще на 75%. Ключевые каналы доставки рекламных сообщений на мобильные устройства будут определяться этим динамично развивающимся рынком.

 

2.4.1 Объем рынка мобильной рекламы в мире

За счет высокого проникновения  сотовой связи и развитого  рынка высокотехнологичных мобильных  устройств рынок мобильной рекламы в США и Западной Европе составляет порядка половины мировых оборотов в этой сфере:

2.4.2 Объем рынка мобильной рекламы в России

Вплоть до 2010 года российский рынок  мобильной рекламы и маркетинга развивался довольно медленно. Существовало множество сдерживающих факторов, таких  как ограниченность рекламных каналов, обусловленная низкими техническими характеристиками мобильных устройств, недоверие и недостаточная осведомленность рекламодателей, незначительная аудитория отдельных каналов (несмотря на существенную абонентскую базу).

В 2010 году основным каналом доставки рекламных сообщений были SMS/MMS рассылки. Тогда они занимали 40% рынка, хотя и несколько потеряли рыночную долю в пользу WAP/мобильного интернета. Но ограниченные возможности канала в совокупности с определенными законодательными ограничениями на рассылки и неоднозначным восприятием пользователями являлись сдерживающими факторами для рынка в целом.

 

 

Заметный рост рынка  смартфонов, безусловно, позитивно  отразится на рынке мобильной рекламы и маркетинга. Увеличение доли мобильных устройств, ориентированных на работу с Интернетом, изменит парадигму доставки рекламы по мобильному каналу. Если для периода до 2010 года основными каналами рекламной коммуникации с мобильной аудиторией являлись рассылки и другие, специфические именно для сотовой связи, каналы (SMS/MMS, Sell Broadcast), то в 2012 году, по прогнозам J’son & Partners Consulting, основными каналами станут модели интернет-рекламы: медийная реклама (реклама на дисплее) и поисковая (контекстная) реклама. Фактически мобильная аудитория станет для рекламодателей частью интернет-аудитории, и к ней будут применяться те же подходы и инструменты, что и в интернет-рекламе. При этом у мобильного канала рекламной коммуникации останутся ключевые преимущества – возможность геопозиционирования пользователя и постоянная связь с пользователем (мобильный всегда с собой).

Весь рынок мобильной рекламы и маркетинга составил в 2010 году 8,4 миллиона долларов. По оценкам J’son & Partners Consulting, в 2011 рынок вырос на 43%. В 2012 году ожидается рост на 78%.

2.4.3 Примеры способов использования рекламы в средствах мобильной связи

Feather Report

Feather Report, не только  подскажет прогноз погоды, но  главное – поможет решить, что  одеть. Все, что приложение  предлагает в качестве идеального наряда, можно купить. Т.е. данное мобильное приложение несёт в себе отличное пространство для рекламно-коммерческой деятельности. Причём речь не просто о лояльности клиентов к бренду, а о реальных продажах.

 

Streetmuseum

Музей Лондона подготовил к своему открытию приложение Streetmuseum, которое превращает улицы Лондона в музей на экране iPhone. Кроме того, что пользователи могут получить справку об истории разных районов и достопримечательностей города, зафиксировав их на камеру телефона, на карте приложения отмечены места в Лондоне, на изображение которых приложение может наложить старые фотографии, подобранные так, что они точь-в-точь совпадают с какой-то частью современного пейзажа.

Scan App

Приложение Scan App – брендированное приложение от голландской таможни. С помощью приложения можно попробовать просканировать содержание своего багажа, наподобие того, как это делают при прохождении таможенного контроля. Только на рентгене своего чемодана пользователи потом находят массу запрещенных вещей.

 

Sprite Spark Music Mixer Game

Это брендированное приложение Sprite заточено под меломанов. Особенно тех, которые к тому же любят делать свои миксы. Для этого в приложении существуют заготовки от популярных исполнителей. Это приложение не оставляет времени на скуку, всегда и везде пользователи могут творить с его помощью. Это приложение является хорошим примером с точки зрения повышения лояльности пользователей к Бренду.

2.4.4 Прогнозы и перспективы

J’son & Partners Consulting выделяет  следующие тенденции на рынке  мобильной рекламы и маркетинга  в Роcсии до 2012 года:

 

• Увеличение доли смартфонов
• Смена парадигмы мобильной маркетинговой коммуникации: вместо специфических сотовых каналов использование интернет-модели; рекламная коммуникация с мобильными пользователями начинает преимущественно осуществляться по рекламным моделям, используемым в Интернете
• Широкое использование геопозиционирования и геотаргетинга в рекламных кампаниях
• Увеличение сегмента видеорекламы в общей структуре рынка мобильной рекламы и маркетинга

 

Для рекламодателей это  означает уменьшение стоимости контакта за счет роста аудитории и упрощение  логики мобильных рекламных кампаний с сохранением основных преимуществ данного вида рекламы: высокой персонализации сообщений, вовлекающего контента, креативных механик.

В целом, глядя на текущие  объемы рынка мобильной рекламы  и прогнозы по их увеличению, можно  заключить, что в мире в целом и в России в частности, наиболее активные рекламодатели уже оценили те возможности, которые она предоставляет и начали завоевывать это пространство. А это означает, что в скором времени можно ожидать выработку единого подхода к подсчету статистики и формирования общепринятых методик продвижения через этот канал, но только сейчас у компаний есть шанс стать пионерами этого направления и поразить воображение своих потенциальных клиентов.

 

 

 

 

 

3. Заключение

 

Рекламный рынок в  меньшей степени, чем любой другой может позволить себе стоять на месте, ведь от его активности и инновационности во многом зависит развитие остальных сфер бизнеса. С этим связан постоянный поиск новых решений, новых способов борьбы за аудиторию. Мобильная реклама, как одна из последних находок этой области, сейчас переживает бурное развитие. Этот канал предлагает уникальные возможности для коммуникации, позволяя пользователям получить новый опыт взаимодействия с брендом, повышая тем самым их ифнормированность и вовлеченность. Мобильная реклама может быть использована в качестве дополнительного канала коммуникации практически в любой кампании, помогая повысить ее яркость и эффективность.