Возможности рекламы в средствах мобильной связи

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

 

 

Факультет ____гуманитарный__________________________________

       Кафедра ______рекламы_______________________________________

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

По  дисциплине____Основы рекламы_________________________________

 

Студента _________

(фамилия, имя, отчество)

 

 

 

На тему: _______Возможности рекламы в средствах мобильной связи___

           _______________________________________________________________

 

 

Автор работы:      

__     ___________________

           (ФИО)        (подпись)

 

Научный руководитель:     

___     ___________________

(ученая степень, звание, ФИО)      (подпись)

 

 

Дата сдачи:

«_19_»__мая_________2012 г.

 

Дата защиты:

 «_19_»____мая______2012_г.

 

Оценка: __________________

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

 

 

 

ПЛАН

 

1. Введение………………………………………………………………...……...3 
   
2. Возможности рекламы в средствах мобильной связи……………….……...4 
   
1. Сущность и понятие рекламы……………………………………….……..4
1. Мобильные технологии, используемые в рекламе…………..........5
2. Основные инструменты рекламы в средствах 
   мобильной связи………………………………………………..…....6
3. Способы интеграции мобильной рекламы в кросс-канальные рекламные кампании……………………………………………......10

 

2.  Характеристика целевой аудитории мобильных медиа…………….........11

2.2.1 Профиль пользователей мобильного Интернета…...........................11

а) Социально-демографические  данные…………………………....12

б) Частота и цели использования  мобильного Интернета...............13

3. Рынок мобильных устройств в России.........................................................14

2.3.1 Типы устройств и их возможности......................................................15

2.3.2 Основные операционные системы.......................................................16

 

4.  Обзор рынка мобильной рекламы.................................................................17
1. Объем рынка мобильной рекламы в мире.........................................17
2. Объем рынка рекламы в России.........................................................18
3. Примеры использования рекламы в средствах мобильной связи...20
4. Прогнозы и перспективы.....................................................................23

 

 

3. Заключение........................................................................................................24
 

1. Введение

 

Информационное поле, в котором все мы существуем, сегодня  уплотнилось как никогда прежде. Каналы, по которым к нам поступает  информация, объединены в сложном  миксе – это и теле-радио  вещание, пресса, веб и, конечно, мобильные средства связи.  
Чтобы быть услышанными в этом хоре голосов, маркетологам приходится постоянно искать новые каналы коммуникации и применять комбинации старых и новых медиа. Маркетологи постоянно проводят исследования и развивают меняющиеся технологии, чтобы отличаться от конкурентов и поддерживать интерес клиентов.

 

Одной из последних находок  в этой области стала реклама  с помощью средств мобильной  связи. Внимание к этому источнику  информации беспрецедентно высоко –  люди не расстаются с мобильными устройствами круглосуточно. Проникновение также находится на исключительно высоком уровне – мобильный телефон есть практически у каждого. При этом, «зашумленность» этого канала низкая, а если сравнивать с телевидением, то реклама там, можно сказать, отсутствует.

 

Однако, по ряду причин, компании не торопятся осваивать этот способ коммуникации. Повышенная осторожность рекламодателей связана в первую очередь с отсутствием устоявшихся  методик размещения рекламы, нехваткой  четкого представления о размере и качестве аудитории, обилием различных устройств и платформ. Ну и, наконец, сказывается практически полное отсутствие опыта в реализации успешных рекламных кейсов с помощью средств мобильной связи - мало кому хочется учиться на собственных ошибках.

 

С помощью данной работы я хочу показать доступность и перспективность мобильной рекламы для рекламодателей, поделиться успешными примерами проведения кампаний с использованием мобильных устройств и дать ряд рекомендаций по использованию мобильной рекламы в маркетинговом миксе компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Возможности  рекламы в средствах мобильной  связи 

 
2.1. Сущность и понятие рекламы 

 

Перед тем как перейти  собственно к рассмотрению возможностей рекламы в средствах мобильной  рекламы следует рассмотреть  само понятие рекламы, историю его появления, современные определения и подходы к классификации.

Само слово «реклама»  произошло от латинского слова “reklamare”, что означает «объявлять», «громко кричать» или «извещать».  Именно с помощью громких выкриков на центральных площадях городов в Древней Греции и Риме происходило оповещение граждан о тех или иных событиях, новых товарах и услугах.

Современное официальное объяснение понятия рекламы, дается в Законе Российской Федерации «О рекламе»: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

 

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

 

Столь широкая область деятельности не может не подразделяться на отдельные направления и сферы. В соответствии с различными отраслями общественно-экономической деятельности людей принято выделять следующие отрасли рекламы:

 

- торговая

- политическая

- социальная

- научная

- религиозная

 

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.).

 

По каналам распространения принято делить рекламу на:

 

-  печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра)

- световая реклама (световые указатели, табло, вывески, газосветовые объявления)

- кино-, видео и телереклама (короткометражные рекламные фильмы)

- радиореклама

- интернет-реклама

- реклама с помощью средств мобильной связи

 

Таким образом, мобильную рекламу можно определить как форму неличной коммуникации с четко указанным источником финансирования, осуществляемую на платной основе через мобильные средства связи.

 

 

2.1.1 Мобильные технологии, используемые в рекламе

 

Реклама в мобильных  устройствах строится на специфических  технических возможностях, которыми они обладают. В связи с постоянным развитием технологий довольно сложно отследить все открывающиеся возможности для рекламы, приведем здесь список, актуальный на 2012 год:

 

1. SMS - Short Message Service — служба коротких сообщений — технология, позволяющая осуществлять прием и передачу коротких текстовых сообщений сотовым телефоном. К настоящему времени входит в стандарты сотовой связи.

 

2. MMS - Multimedia Messaging Service — услуга обмена мультимедийными сообщениями, позволяющая пользователям обмениваться не только текстом, но и мультимедийной информацией (то есть, содержащей аудио и видео компоненты).

 

3. IVR - Interactive Voice Response — система интерактивного голосового ответа, так называемое голосовое меню, при пользовании которым любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом — автоинформатором.

 

4. ICB - Interactive Cell Broadcast – технология трансляции сообщения на «спящий экран» мобильного телефона.

 

5. USSD - Unstructured Supplementary Service Data — стандартный сервис в сетях GSM, позволяющий организовать интерактивное взаимодействие между абонентом сети и сервисным приложением в режиме передачи коротких сообщений.

 

6. Mobile web – интернет-сайты, страницы и сервисы в мобильных устройствах, адаптированные под разрешения мобильных телефонов.

 

7. Bluetooth – средство беспроводной связи для всех мобильных устройств, оборудованных данным стандартом. Работает по принципу радиоволн.

 

8. Mobile Apps – мобильные приложения – программы для мобильных телефонов, включающие различные сервисы – от развлекательных до познавательных.

 

9. QR-code - Quick Response — матричный код (двухмерный штрихкод), разработанный и представленный в 1994 году как код трансляции данных о продукте. Способ кодирования больших объемов информации о продукте.

 

Самой первой технологией, которую стали использовать в рекламных целях стали SMS/MMS – рассылки, опросы, чаты, викторины. В настоящее время фокус сместился на возможности мобильного Интернета и мобильных приложений, позволяющих наиболее полно использовать функционал смартфонов. Изучим более подробно рекламный toolbox, основанный на мобильных технологиях.

 

 

2.1.2 Основные инструменты рекламы в средствах мобильной связи

 

На основе существующих технологий мобильной связи сформировался  ряд рекламных инструментов:

 

• SMS/MMS – рассылки (информационные рассылки операторов - МТС, Билайн; программы лояльности - Спортмастер, Летуаль, Ив Роше)

 

 

• ICB/USSD-рассылки (услуга Билайн «Хамелеон», услуга МТС-новости, реклама в USSD-запросах)

 

 

• Баннерная реклама – размещение на мобильных версиях сайтов и в мобильных приложениях, как на эксклюзивной основе (спец-проекты)  
  так и через специализированные мобильные баннерные сети.  
  

 

 

• Промо-сайты и промо-приложения – приложение-презентация автомобиля Audi Q3, специальные предложения от Кофе-Хауз пользователям приложения Foursquare

 

• Викторины, чаты, сервисы знакомств

 

• Интерактивные акции – коды под крышками напитков, QR-коды на упаковках с дополнительной информацией о продукте 
  

 

• Промо-игры – RedQuest от МТС 
   
   
  
• Дополненная реальность – кампания по запуску автомобиля Audi A1 с возможностью увидеть автомобиль на Красной Площади, если смотреть через объектив камеры на телефоне

 

Стандартные возможности мобильных телефонов, такие как голосовое общение и SMS/MMS сообщения уже более-менее освоены рынком. Смартфоны же обладают массой уникальных технических возможностей и все они могут быть использованы для создания эффективных рекламных инструментов:

- GPS и GSM позволяют определить гео-координаты каждого телефона, что позволяет таргетировать аудиторию с точностью до улицы и даже дома

- touch-интерфейсы и датчики положения телефона позволяют создать иллюзию тактильного, динамичного общения с продуктом, обеспечить большую вовлеченность потребителя в рекламную механику за счет пальцами возможности вращать изображение продукта на экране или управлять им с помощью встряхивания телефона

- камера телефона может  работать по принципу сканера  штрихкодов, а в комбинации с геотаргетингом позволяет комбинировать реальный вид улицы с наложенными в заранее заданных местах объектами рекламы (дополненная реальность).

То, на что способны мобильные  устройства, не способен предложить ни один другой канал.

 

2.1.3 Способы интеграции мобильной рекламы в кросс-канальные рекламные кампании

 

Несмотря на обширный спектр возможностей, предоставляемых  мобильной рекламой, модель использования  мобильных средств связи в  рекламе еще не окончательно сформировалась и утвердилась, для того чтобы выступать в качестве самостоятельной коммуникационной платформы. В связи с этим, мобильную рекламу стоит рассматривать как дополнительный, а не основной инструмент и использовать в кросс-канальных (TTL) коммуникациях.

Каким образом мобильная  реклама может быть использована в TTL-кампаниях?

ATL – мобильная реклама может сделать ATL кампанию более вовлекающей и информативной для пользователей смартфонов за счет использования QR-кодов, содержащих дополнительную информацию или более занимательный контент