Вербальные средства воздействия на читателя в рекламе женских периодических изданий

В итоге, особенность  прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая  достоверность; но кратковременность  существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Месторасположение рекламы в издании может в  очень существенной степени сказаться  на ее эффективности. Принимая решение  о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. 
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса. Она дает наглядное и довольно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное). 
Позиция для рекламы может быть выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. 
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т. д. Отсюда следуют следующие рекомендации. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т. д.). Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо оттого, где оно расположено. 
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление. Не слишком разумно помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями». 
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность. 
Немаловажную роль играют размеры объявления. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Экспериментально доказано, что отношение «замечаемое™» объявлений, занимающих одну страницу, к объявлениям, занимающим 1/2 и 1/4 страницы, составляет 4:1: 0,7. 
Следовательно, степень воздействия рекламного объявления, безусловно, зависит от его размера. Но это отнюдь не означает, что для достижения эффективности надо занимать им целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже и обойдется дешевле. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 114,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4 %. 
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию. 
 
Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охватить целевую аудиторию.  
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты: 
- содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания); 
- читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей); 
- тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории); 
- периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день); 
- затраты (при их оценке в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности читательской аудитории); 
- возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы). 
 
1.2.1 Журналы появились значительно позже, чем газеты, - только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их важным статусом.

Мнение людей  поменял один аптекарь-предприниматель  Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать  собственный журнал, религиозное  издание, которое одновременно рекламировало  бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ - на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю. До 1861 года, в России, множество изданий печатали только статьи о культуре, и, довольно редко печатали коммерческие статьи. Так происходило из-за того, что экономическую и биржевую информацию печатали только правительственные средства массовой информации. Эти ограничения были сняты только в 1863 году, тогда и появилась первая реклама в журналах.

Реклама в журналах обладает наиболее важным преимуществом - это самое избирательное средство массовой информации. Журналы помогают достучаться да самых специфических и узкоспециализированных групп целевой аудитории. Это происходит благодаря наличию журналов различных тематик, для всех вкусов населения.

Реклама в журналах без труда может быть охватить и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), и узкие группы по интересам: спортсмены (любители тенниса, гольфа, боулинга), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Кроме того,  реклама в журналах дает возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приемных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.

Журналы люди хранят у себя намного дольше, чем обычную  газету. Особенно это утверждение справедливо для специализированных изданий. Необходимо учитывать, что срок подачи заявки и сдача рекламного материала происходят в журналах значительно раньше, чем в газетах.

Читатели доверяют статьям и рекламе в журналах, а к некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакционный материал. К тому же реклама в журналах можно публиковать более длинной (статьи), чем в газетах, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе.

Согласно исследованиям  реклама в журналах у читателей  не вызывает отрицательных эмоций. К тому же, реклама в журналах больше воздействует на женщин, чем  на мужчин. Еще одно важное достоинство, которым обладает реклама в журналах, особенно в глянцевых, - высокое качество полиграфии. Большинство журналов печатаются на качественной бумаге, на которой хорошо выглядят фотографии, как цветные так и черно-белые. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии.

Наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная во всю страницу или последовательно  на нескольких страницах, расположенная  подряд через одну страницу. Так  часто поступают крупные косметические компании, закупая по несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Причем наиболее эффективно расположение рекламного материала на обложках журнала - внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и внешней сторонах последней обложки.

Реклама на самой  последней странице издания привлекает на 70% больше внимание читателей, чем  внутри этого издания. Рекламная  информация на 2-ой, 3-й и предпоследней  полосе, может привлечь на 35%больше внимания, чем реклама внутри издания.

Хорошими местами  для размещения рекламы специалисты  считают также нечетные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь.

В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недостатке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьей, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.

Значительный  рекламный эффект приносит размещение одинаковых рекламных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. При определении стоимости рекламы в журналах действуют те же принципы, что и в газетах, так же работает система скидок и наценок. Но есть и дополнительные наценки.

Как правило, реклама  на обложках журнала дороже, чем  на остальных страницах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все дополнительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные  объявления.

Кроме того, при  выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому в журналах можно использовать самые разные варианты рекламы, например, дополнительные вкладки.

В последнее  время, часто практикуются нестандартные  формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.

Из всех нестандартных  видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение  вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика-пробника с шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.  
 

Таблиця 2 показує частотність стилістичних рівнів та їх одиниць, знайдених у рекламі, у відсотках від загальної кількості усіх проаналізованих прийомів. За 100 % прийнято увесь досліджуваний матеріал.