Вербальные средства воздействия на читателя в рекламе женских периодических изданий

ЗМІСТ 
 

ВСТУП 

Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ

      1.1 Реклама. Її функції та особливості.

      1.2 Специфіка реклами у журналах. 

Розділ 2. СТИЛІСТИЧНІ  ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНИХ ВЕРБАЛЬНИХ ЗАСОБІВ В ЖІНОЧИХ ПЕРІОДИЧНИХ  ВИДАННЯХ 

ВИСНОВКИ

СПИСОК ІЛЛЮСТРАЦІЙ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

Актуальность  данного исследования определяется перспективностью и важностью изучения специфики языка рекламы, проблем адаптации рекламного текста как лингвистического феномена к культурному пространству, а также необходимостью выявления коммуникативных, прагматических, когнитивных характеристик рекламного языка как функционально специализированного феномена.

Объектом  исследования являются языковые единицы разных уровней, формирующие рекламный текст.

Предметом исследования выступают психолингвистические особенности рекламного текста, определяющие механизмы и эффективность его восприятия аудиторией.

Практическим  языковым материалом курсовой работы послужили различные рекламные тексты из журналов «Vogue», «In style» за 2010-2011 годы.

Целью курсовой работы является многоаспектное исследование и описание базовых стратегий рекламного дискурса, систематизация лингвокультуро-логических факторов, характерных для языка рекламы, а также способов воздействия на аудиторию и наиболее эффективных лингвистических приемов составления рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

- выявить сущностные  характеристики термина и понятия  «реклама», определить особенности их интерпретации;

- охарактеризовать  специфику рекламы в прессе;

- установить и описать характерные особенности рекламы в журналах;

- показать, какими языковыми средствами актуализируется рекламный текст;

- проанализировать специфику рекламного текста на примере конкретных рекламных текстов.

Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и заключается в комплексном изучении и описании особенностей языка рекламы с учетом лингвистических критериев и норм, в выделении и описании основных способов воздействия рекламного текста.

Теоретическая и практическая значимость данного исследования определяется многоаспектностью рассмотрения и систематизации параметров рекламного текста; проведением анализа коммуникативных и психолингвистических механизмов воздействия рекламного текста на реципиента, описанием языковых особенностей рекламного сообщения.

Методы  и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный методы изучения.

Структура курсовой работы обусловлена целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, двох разделов, заключения,списка иллюстраций и библиографического списка. 
 
 
 

1.1Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.

Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:  
· “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”  
· “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”  
· “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”  
· “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.

· Реклама - информация о потребительских свойствах  товаров и разных видов услуг  с целью их реализации, создания спроса на них.”  
· “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”  
· “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”  
· “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”  
· “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”

Исходя из определений  рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):  
1. Является платной.  
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.  
3. Точно установлен заказчик( рекламодатель).  
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации  о товаре или услуге, ознакомление  с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама  передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке  покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :

Покупатель получил  определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы: 
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. 
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. 
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость.

Пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. 
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП: 
- рекламной практики; 
- по практике содействия сбыту; 
- по практике прямых продаж. 
Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет: 
- юридическую безупречность, благопристойность, честность; 
- правдивость, чувство ответственности перед обществом: 
- соответствие правилам добросовестной конкуренции. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде 
всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики». 
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. 
 

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности  для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций 
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная. 
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. 
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде. 
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей. 
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание. 
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). 
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. 
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д. 
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. 
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. 
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. 
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук. 
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов. 
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: 
- реклама в прессе; 
- печатная реклама; 
- аудиовизуальная реклама; 
- радио- и телереклама;

- рекламные  сувениры; 
- прямая почтовая реклама;

- наружная реклама; 
- реклама в Интернете. 
 
 

1.2 Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы. 
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.