Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях

В этой ситуации вопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является откровенной иронией: и налоговики, и плательщики понимают, что о налогах не «забывают», а их не хотят платить.

Здесь же налоговая полиция, выступающая обычно в роли карающего органа, здесь играет новую для себя роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности.

ЦИТАЦИЙ или АЛЛЮЗИЙ

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. - «аллюзия».

Существует множество слоганов, созданных подобным методом.

«Брать или не брать? – вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

ПОВТОР

Очень элегантная фигура языка, имеющая несколько разновидностей:

      Хиазм

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

      Стык

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

      Анафора

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота – чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

      Эпифора

«Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») – повтор в конце фразы.

КАЛАМБУР

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени – теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

«ПОПЫТКА АФОРИЗМА»

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию или философию.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), «Правильный старт – залог победы» (IBM).

КОНТАМИНАЦИЯ

Этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными.

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ

Слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь («Верблюд жует иголочки, а качество – в «Пятерочке»).

Удачным представляется использование параллелизмов в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОШИБОК

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – придется «по душе» подросткам.

СЛОГАНЫ ДЛЯ ВСЕХ

Они подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему.

Например, "Человек рожден для мысли и действия" (Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему».

Такие  обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации фирмы.

              Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски.

Сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

2.2. Механизм работы слогана.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

      Восприятие

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

1. стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении.[6] Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», – является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни.

Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.

2. потребности целевой аудитории. Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.

      Запоминание

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, «I’m loving it» (Макдоналдс).

      Вовлечение

Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш» (удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган «Носи то, что действительно твоё»).

Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того, чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения.

Заключение.

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде «Из рук в руки», куда потребитель заглядывает за конкретной информацией. Тем не мене, растет не только количество слоганов, но и их качество. Но всё же в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании утверждающие, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана». И, по мнению Александра Репьева, создавшего для XEROX слоган «Мы научили мир копировать», считает, что «в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у общественности превратное впечатление, что копирайтинг – это придумывание слоганов и названий.

Копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина»[7].

Встречаются еще более категоричные утверждения в стиле «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще».

Но для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим опыт. Никакая теория не научит лучше практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась на своих ошибках и перенимая богатый опыт зарубежных коллег, российские рекламисты начнут создавать действительно качественную рекламу и, в частности, слоганы.

Список литературы.

1.      Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги» №1, 2002.

2.      Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги», №3 2002.

3.      Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги», №1, 2002.

4.      Как оценить слоган? А. Елисеева // журнал «M.A.D.E», № 2-3, 2002.

5.      А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2003.

6.      И.П.Лапинская, Е.Г.Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1, 2005.

7. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 2004.

9. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 2002. - №4. 

1

[1] Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 2002. - №4. 

[2] УТИЛИТАРИЗМ— течение экономической мысли, в основе которой лежит оценка вещей, предметов, процессов, явлений с точки зрения их полезности, возможности их использования для достижения целей и удовлетворения потребностей.

[3] Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №1, 2002г.

[4] Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №3, 2002г.

[5] Маркетинговая ценность слогана// журнал Товары. Цены. Услуги, №1, январь, 2002г.

[6] Как оценить слоган? А. Елисеева // журнал M.A.D.E, № 2-3-2002.

[7] А.П. Репьев Рецензия на книгу Морозовой И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2003