Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях

Курсовая работа по курсу «Стилистика и литературное редактирование» на тему: «Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях »

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………..2

Глава 1

1.1.           Место слогана в PR кампаниях………………………………………….......4

1.2.           Классификация слоганов…………………………………………………….7

1.3.           Содержание слогана………………………………………………………….9

Глава 2

2.1. Техники и приёмы создания слогана………………………………………….13

2.2. Механизм работы слогана……………………………………………………..22

Заключение…………………………………………………………………………..24

Список литературы………………………………………………………………….25

Введение.

                            Ввиду пресыщения рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара стала проблема сбыта своей продукции.

Многие фирмы-производители прибегают к различным приёмам рекламы для влияния на потребителей. Одним из таких приёмов является слоган.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя.

Рекламные тексты постоянно совершенствуются, развиваются они становятся более  многозначными, язык насыщенным, а образы ёмкими.

И слоган, как часть рекламного сообщения, также постоянно претерпевает изменения. Слоган становится  не только информирующим предложением, но и эмоциональным словосочетанием, призывающему потребителя к действию.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Цель данной работы раскрыть понятие слогана, и рассмотреть приёмы и средства, с помощью которых можно «оживить» фразу и  заставить её работать.

Задачи:

      Рассмотреть понятие слогана

      Выделить его сущность и функции

      Обозначить механизм работы слогана и раскрыть его содержание

      Изучить средства создания слоганов.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда»[1]. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки и  создание слогана требует от копирайтера большого мастерства, интуиции и творческого подхода.

Глава 1.

1.1. Место слогана в PR кампании.

В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

В общем виде слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет следующие функции:

      привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

      формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

      обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

      выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

      формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две тенденции. Во-первых, это упрощение формы, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Однако это не значит, что  на заре становления рекламы, как профессиональной области деятельности, все слоганы имели вид сложноподчиненных предложений. Таким шедеврам, как «Just do it», «It’s a Sony» не один десяток лет. Просто поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную  составляющую, выражение которой требовало конкретных слов. Это породило волну утилитаризма[2] в копирайтинге в частности и в рекламе вообще.  Покупателя убеждали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…"). Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: «сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня».

Утилитарность в копирайтинге и слоганах породила штамп. Затёртость используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более что в эпоху массового производства товары не отличаются уникальностью. Оказалось, фактор ЧТО в рекламном сообщении работает эффективно лишь тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом либо значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей.

Уникальное торговое предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и ЧТО оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. Привычный арсенал рекламных трюков и доводов, воздействующих на рационально-логический уровень сознания потерял эффективность. В этой ситуации копирайтерам не оставалось ничего иного, как перейти от ЧТО к КАК, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

В этом и заключается вторая тенденция - усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.  На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Но  необходимо отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 5-8 лет назад.

1.2. Классификация слоганов.

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (selling-line – "продающая строка").

К примеру, у «Вымпелкома» "продающие строки" можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. А применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества, не всегда эффективны – не исключено, что фразу "Зачем платить больше, если есть А?" позаимствует производитель еще более дешевого товара Б.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" «Чистота – чисто Тайд»  уже более семи лет. При этом прошлая рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Зато слоганы, уже "снятые" с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно "продолжают" рекламную кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться.

В-третьих,  можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. На сегодняшний день они более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»). Причем сравнение, может только подразумеваться «Автомобиль, который отличается» (Lexus430).

1.3. Содержание слогана.

Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям:

      содержать имя брэнда

Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования.

В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду. Включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл.

      содержать УТП.

Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17%  и запоминаемость - на  28%.[3]

Бывает, что у объекта рекламы не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях.

В этом случае используются все возможности: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».[4]

Иногда УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись «сверхчёткий кинескоп», «алмазная головка» и многие малопонятные рядовому покупателю УТП.