Совершенствования рекламной деятельности предприятия

1 Социальная психология  как составляющая  креативной рекламы 

1.1 Креативная реклама,  ее роль в обществе 

Креативность - это латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества, а в российской языковой культуре ее воспринимают гораздо шире, поскольку это достаточно новое явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о дизайне, креативности и креативных технологиях, обществу было достаточно понятия творчества, которое стало высоко цениться еще в эпоху античности, а культ творчества сохранялся в Средние века и новое время. Оно не потеряло собственной значимости и в XX веке. Креативность (от англ. creativity) - уровень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности. Первоначально креативность рассматривалась как функция интеллекта, и уровень развития интеллекта отождествлялся с уровнем креативности. Впоследствии выяснилось, что уровень интеллекта коррелирует с креативностью до определенного предела, а слишком высокий интеллект препятствует креативности.

     Креативность  понимается как воплощение творческой человеческой мысли в традиционных сферах жизнедеятельности, но нетрадиционными  способами и в необычной форме. Секрет креативности заключается в самой методологии создания ценностей, которая и является инновационной, находится за пределами существующих технологий, общепринятых норм и правил. Если человек создаст что-то новое, выходящее за рамки традиционного общественного восприятия, то это не будет воспринято сразу. Человечеству потребуется время, чтобы понять и оценить подобный интеллектуальный прорыв, научное открытие, инновационное достижение. Но результат креатива понятен, традиционен, оценивается легко и быстро. Нетрадиционен способ достижения этого результата, и именно в этом и заключается эффект. Значит, креатив - это прежде всего противоречие, конфликт.

     Креативность - это способность, свойство личности преодолевать утилитарность традиционных способов производства, социального восприятия, сознания, поведения, устоев с целью достижения социально значимых ценностей.

     К традиционным признакам креативности относятся:

     1.Воображение;

     2.Новаторство;

     3.Оригинальность;

     4.Формирование  нового стиля;

     5.Запоминаемость;

     6.Влиятельность.

     Эффективность креативных решений проявляется  в том, что она:

1) превосходит поставленные задачи и ожидания:

         - привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; 

   - формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему; 

         - сдвигает ассоциации с рекламой  и товаром в позитивную сторону; 

        - располагает к покупке; 

         -  ускоряет и увеличивает продажи в целом.

2) требует  чувствительных механизмов для  отслеживания ее результатов

       - использования качественных и количественных исследовательских техник.

Таким образом, креативная реклама – это  передача желаемого сообщения, таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.

        Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

     Спрос на креативные решения в силу ужесточения конкуренции растет. Многие предприниматели видят успех своей компании именно в креативности, которая позволит их продукту сразу выделиться из среды рыночных предложений. Для этого мало создать конкурентоспособный бизнес - нужно эффектно его преподнести: создать обычное необычным способом, прийти к традиционному нетрадиционным путем.

     Креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний.

     Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает.

     Вообще креатив - это идея, которая помогает воздействовать на потребителя, действующая на подсознание своей необычностью и оттого заставляет пойти за собой. Нужно понять психологию потребителя, встать на его место.

     Если  рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

     Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых  аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

       Дэвид Бернстайн - ведущий и  уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

     Бернстайн считает, что креативный процесс  в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом.

       

     Рис.1 – Модель креативного процесса 

     Отец  современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое  позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого. Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Существует новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга.

     Креативная  стратегия разрабатывается в  рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

     Грамотно  разработанная креативная стратегия  решает сразу несколько задач:

 1) является общей базой для любого творческого решения;

2) "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

 3) наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

 4) ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

     Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

     Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам  предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

     Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую  идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

     В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

     В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой  для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

     Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д. Креативная реклама – это результат тщательной работы большого количества специалистов.

     По  своей форме креативная стратегия  существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот  её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете  и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

     Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни.

     Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.

     Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.