Социальная реклама

      На удивление  мало сейчас рекламы против  наркотиков. Если в 90-е гг. еще  были попытки снимать на эту  тему ролики, то сейчас нет  и этого. Правда, иногда встречаются  оригинальные работы. Например, в  2001-2002 гг. продавались таксофонные  карты со слоганом «Разум против наркотиков», который сопровождался различными иллюстрациями (ромашка с опавшими лепестками, шприц-календарь).

      Совсем  тускло смотрится антиалкогольная  и антиникотиновая реклама (второй  все-таки чуть больше). Какое-то  время на ТВ шли ролики, где  демонстрировались в качестве  примера для подражания «продвинутые»  представители современной молодежи, о которых вскользь упоминалось,  что они не курят.      Еще одно направление в пропаганде  здорового образа жизни - реклама  против абортов. Наиболее грамотная  программа проводится Международным  фондом здоровья матери и ребенка  («Новое поколение против абортов»). Материалы этого движения периодически появляются в молодежных журналах (например, «Seventeen»). Здесь опять-таки проявляется просветительская сторона социальной рекламы - сообщается общая статистика, перечисляются наиболее частые последствия такого прерывания беременности, дается ссылка на сайт с более подробной информацией.

      На эту  же тему встречаются и другие  работы, но в них акцент делается  не на здоровье, а на безнравственности  аборта как поступка. Наверняка  многие не раз замечали расклеенные  в метро портреты с «душещипательным»  обращением не рожденного ребенка к родителям (в прозаической или стихотворной форме).

      Все более  популярной становится тема экологии. Нередко она рассматривается  не абстрактно, а применительно  к конкретному месту - в нашем  случае это Москва. В рамках  кампании «Чистый город» появились  таксофонные карты с укоряющим  вопросом «Потеряли?», обращенным  к тем несознательным гражданам,  которые осмелились бросить мусор  на землю вместо урны. Постоянно  расклеиваются в метро и размещаются  на рекламных щитах призывы  содержать в чистоте свои дворы,  проводятся конкурсы на лучший  двор или дом. 

      В более  глобальном плане экологическая  реклама все чаще приобретает  благотворительный характер. Яркий  пример - объявления Всемирного фонда  дикой природы, в которых сообщается, что «самый простой способ  помочь - присоединиться к сторонникам  WWF и пожертвовать приемлемую  для Вас сумму денег на спасение  дикой природы России». 

      И, наконец,  набирающее темпы патриотическое  воспитание. Тут нельзя не вспомнить  советские, (например, предвыборные) плакаты,  в которых пропагандировалась  политическая активность населения.  Сейчас этот жанр получил второе  дыхание, что во многом объясняется  думскими выборами 2003 г. и президентскими 2004 г. Уже охладевший к политической  жизни страны народ пытаются  снова в ней заинтересовать. Кроме  того, встречаются рекламные щиты со слоганом «Есть такая профессия», на которых изображены доблестные сотрудники милиции или пожарной службы (вспомним советские плакаты, прославляющие отечественную авиацию). Это еще раз показывает, что культура современной России во многом основывается на советском наследии, которое не может не сказаться и на рекламном искусстве.  

2. Анализ практического  осуществления социальной рекламы

2.1. Анализ практического  осуществления социальной рекламы на примере курения

     Курение детей и  подростков в России приобретает  масштабы серьезной национальной  проблемы. Согласно исследованиям,  проведенным Институтом сравнительных  социальных исследований в 2003 году, средний возраст, в котором  дети приобщаются к курению,  составляет 10 - 12 лет. В целом по  России курят 35,6% мальчиков и  25% девочек в возрасте до 15 лет,  а среди подростков в возрасте 16 - 17 лет курят 48% юношей и 23% девушек. Табачные компании в  России твердо придерживается  принципа, что дети курить не  должны. Курение - это сознательный  выбор взрослого человека, осведомленного  о рисках для его здоровья. [5, С. 92]

      Россия присоединилась  к Рамочной конвенции Всемирной  организации здравоохранения по  борьбе против табака, хоть и  после того как это сделали  150 стран, то есть с большим  опозданием. Присоединение к конвенции  предусматривает ряд мер, в  том числе и социальную рекламу,  начиная с изображения на пачках  сигарет. И стало понятно, что  если раньше говорили «курить  вредно», то сегодня надо переходить  к каким-то более сложным вещам.  Анализируя опыт других стран,  надо вести наблюдения за тем,  что вообще работает и как  работает, а потом уже адаптировать  данный опыт к нашим реалиям.  Пока движение идет не со  стороны государства, а со стороны  общественных организаций, и оно  достаточно прогрессивно. На очереди  алкоголь. Пока все ограничивается  ребеночком, умоляющим «Папочка, не  пей». Это уже лучше, чем «пить  вредно» и «курить вредно»,  «капля никотина убивает лошадь»  и т. д. В течение пяти  лет реклама табака будет запрещена  полностью, на телевидении ее  уже нет, как нет в газетах  и на улицах. Осталась реклама  только в глянцевых журналах  и метро, но и там ее скоро  не будет. Реклама сигарет будет  запрещена полностью.

      Сейчас мы ведем  серьезные антитабачные проекты.  Государство этим пока не занимается, поэтому наши программы ориентированы  на журналистов. Вообще социальная  антитабачная кампания может  проводиться в четырех ракурсах: медицинская реклама («пугалки»), ироничная реклама; реклама, поощряющая отказ от курения; реклама судебных процессов против табака Упаковка сигарет — это один из важных моментов борьбы с курением. Пока еще Госдумой не принят табачный регламент, который фиксирует, сколько места на упаковке должна занимать социальная (антитабачная) реклама.

      До сегодняшнего дня существуют на упаковках (и в проекте регламента) надписи “lights” (легкие) — это самая настоящая табачная (антисоциальная!) реклама. Есть один очень печальный факт: самостоятельно могут бросить курить до 5% людей. Под влиянием заменителей (табакосодержащих жвачек, пластырей) — до 10%, с применением дорогостоящих препаратов и методик — 20%, остальные как курили, так и курят и не бросят. На них уже не повлияет никакая антитабачная реклама. Влиять надо на тех, кто еще не курит. В нашей стране это женщины и дети — пласт, в меньшей степени, чем мужчины, охваченный курением. Поэтому когда мы работаем в их направлении с социальной рекламой, это обладает смыслом. Но имело бы хорошее влияние еще и повышение цен на табачные изделия, которое может уменьшить их доступность, сегодня даже самый дешевый обед в кафе стоит 100 рублей, а сигареты — в десять раз меньше.

       Важно запрещение  курения в общественных местах. Думаем о том, как разместить в виде социальной рекламы результаты последних исследований в московских сетевых кафе: люди, сидящие на местах для некурящих, получают лишь на четверть меньше той вредной дозы, которую они приняли бы в курящем помещении и в два раза больше той, что содержит воздух в Лефортовском тоннеле в часы пик.

2.2. Анализ практического  осуществления социальной рекламы на примере абортов

      Аборт - тема социально острая  и очень неоднозначная. Любая  рекламная работа, будь то социальная  реклама против абортов, реклама  самих абортов или социальная  реклама, призывающая общество к милосердию по отношению к людям, которые были вынуждены сделать эту операцию, может быть неправильно истолкована, названа аморальной и даже фашистской. Такая социальная реклама направлена прежде всего на женщин, потому что именно женское тело подвергается этой операции, которая довольно часто имеет необратимые для здоровья последствия. Хотя ответственность за принятие решения должна быть разделена на двоих, но зачастую аборты делаются одинокими женщинами, женщинами, брошенными один на один со своей проблемой". (В приложении 1)

      Ученые в очередной раз доказали, что мозги у женщин и у мужчин разные. Физически и биологически. У женщин больше серого вещества, у мужчин - белого. У женщин сильнее развиты связи между полушариями, поэтому они лучше коммуницируют с социумом и больше полагаются на интуицию, которая в конечном счете помогает выживать. Женщины лучше чувствуют эмоции окружающих, им легче влезть в чужую шкуру, примерить чьи-то реакции на себя. Поэтому женщины неизбежно становятся легкой добычей маркетологов и вообще любых манипуляторов, как только речь заходит не об информационном воздействии, а об эмоциональном, подсознательном. "Аборт - не видимый другим людям шрам, который останется с тобой на всю жизнь" (В приложении 2)

       Эксперты  по коммуникативному влиянию  не считают, что реклама против  абортов нацелена именно на  женщин. Она нацелена на тех,  кого она может затронуть.  Бьет она, в большинстве своем, именно по женщинам - это правда. Этому есть простое объяснение: именно женщина принимает окончательное решение делать аборт или нет, и именно женщина идет его делать. Про такой расклад в социальной рекламе могу сказать одно: это не относится непосредственно к теме абортов, это характеризует распределение социальной и моральной ответственности в обществе. Так что социальная реклама является отражением происходящих в обществе процессов". 

"Еще одна  история, не успевшая начаться"(В приложении 3 ) Одним из таких "отражениев" стало знаменитое стихотворение "Я ребенок, не родившийся на свет", принты с которым были расклеены в московском метро.(В приложении 4) Эта реклама как раз направлена на двух людей, участвовавших в зачатии: "Пусть же будет вам легко, отец и мать, жить как все и ничего не понимать". Этот укор в жестокости дополняется строкой "все равно я вас люблю сильнее всех", которая особенно подчеркивает жестокосердие убийц.

      Социальная реклама, нацеленная на чувство вины, абсурдна по своей сути. Она не дает пути решения, она загоняет человека в депрессию, что намного усложняет принятие адекватного решения. Хотя, надо признать, что такой подход действует. Только вот как? Знаете, в этом и во многих других социальных проектах пытаются добиться улучшения через демонстрацию ухудшений, вызванных невыполнением/выполнением чего-либо. Это правильно настолько, насколько можно идти к добру, делая для этого зло".  
Еще один плакат, висевший в московском метро (Приложение 5)

2.3. Анализ практического  осуществления социальной рекламы  на примере алкоголя и наркомании

    В феврале 2009 года на Первом канале стало возможным увидеть несколько видеороликов, которые попадают в категорию социальной реклам Ролики брутальные и яркие, посвященные пропаганде вреда алкоголя. Каждый ролик начинается с изображения какого - либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, а затем показан человеческий организм, а в частности орган, на который приходится основной удар. Видео снабжено следующими комментариями:  

     Когда алкоголь  попадает в кровь, эритроциты  слипаются. В крови образуются  тромбы, которые намертво закупоривают  микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются. При употреблении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысяч клеток мозга. После каждого застолья - десятки тысяч. Мертвые клетки мозга выводятся с мочой на следующий день. Береги себя.

  Когда алкоголь с  кровью попадает в сердце, он  растворяет клетки вашей сердечной  мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!.

      Под воздействием  алкоголя эритроциты - красные кровяные  тельца - слипаются. Эти склейки  разносятся по всем органам,  закупоривают капилляры. Начинается  омертвение клеток, которые, разлагая, отравляют все органы и поражают  все системы вашего организма.  Врачи называют это «абстинентный  синдром», в быту это называется  «похмелье».

     Алкоголь, попадая  в организм, неизбежно вызывает  варикозное расширение вен в  пищеводе. Деформированные и ослабленные  вены в любой момент могут  лопнуть, и тогда это вызывает  внутреннее кровотечение. Кровь  быстро скапливается в желудке,  человек истекает кровью, даже  не замечает, что умирает.

      Ролики сразу же стали активно обсуждаться на форумах социальной рекламы. Эксперты пришли к мнению, что данная социальная рекламная кампания стала одной из самых эффективных за последние годы. Действительно, при просмотре роликов человека охватывает панический ужас, и в следующий раз, возможно, подняв бокал с алкоголем, он задумается: «А надо ли?»

       Как  правило, перед разработкой очередной  масштабной кампании Совет по  рекламе проводит исследования  относительно наиболее острых  общественных недугов на текущее время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке.

      Любая фирма,  готовая проводить рекламную  кампанию по укреплению здоровья  нации, может рассчитывать на  поддержку Совета по рекламе.  Общественным одобрением отмечена  в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно - займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом.