Социальная реклама

участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал  молвы");

2.     неличная коммуникация

·        визуальная (ТВ)

·        звуковая (радио)

·        письменная (e-mail)

·        мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование

социальных  праздников: дня молодежи, дня пожилых  людей и так далее).

     Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие

на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются

авторитетами  у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные

деятели).

     Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений

может происходить:

·        лично (в момент продажи услуги);

·        анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

·        телефонные и другие интервью.[16]

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь"

как обязательный элемент регуляции процесса общения  и выявления эффективности

деятельности  службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для  любой рекламы, при этом

необходимо  выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его,

какие моменты  из него запомнила, и сколько раз  видела; какие чувства возникли

по поводу этого  сообщения; каким было ее отношение  к данной социальной

организации в  прошлом и какое стало теперь.

[17]

   1.6.        Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы  в частности на

человека может  быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы

психологии  потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия

внутренних  и внешних факторов определяют в  конечном итоге поведение

потребителя по отношению к объекту рекламы.

    

В качестве основных внутренних факторов личности выступают  ее потребности.

Потребности человека разделяются на биологические (потребность  в пище, воде,

сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения

действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные  с достижениями человеческой

культуры и  функционированием общественных институтов, например, познание

произведений  духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание

продукцией  материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из

этого принципа, потребности принято условно  делить на следующие группы:

1.     материально-бытовые потребности  (питание, предметы гардероба, домашний

инвентарь, транспорт  и т.д.);

2.     культурно-бытовые потребности (образование,  здравоохранение,

физическая  культура, условия интеллектуальной жизни);

3.     общественные потребности (общественная, творческая деятельность,

семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение  определенной стабильности физиологических  желаний влечет за собой

развитие разнообразных  духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют

решающую роль в поведении человека[27].

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно

объединить  в две большие группы:

1.     эмоциональные мотивы;

2.     нравственные мотивы.

    Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться

от отрицательных  и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель

достигается, в  соответствии с рекламным обращением, путем покупки

рекламируемого  товара (услуг).

1.     Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно

ограничено  Международным кодексом рекламной  практики, мотив страха

используется  в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены,

различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

2.     Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании

человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный

статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3.     Мотив свободы определяется стремлением  человека к независимости от

определенных  обстоятельств, защиты своей самостоятельности  в различных сферах

жизни.

4.     Мотив открытия «эксплуатирует»  такие качества человека, как

любопытство и  любовь к новизне.

5.     Мотив гордости и патриотизма  в отечественной рекламе используется

достаточно  редко.

6.     Мотив любви используется в  рекламе подарков («мужских» и  «женских»

товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7.     Мотив радости и юмора используется  путем подачи информации в

жизнерадостных, ярких тонах.

     Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и

порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается

необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей

среды, охрана правопорядка и т.п.

1.     Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов,

общественных  организаций, политических кампаний.

2.     Мотив защиты окружающей среды  в связи с обострением этой  проблемы

используется  сейчас многими фирмами.

3.     Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях:

честность, доброта, чистоплотность и др.

4.     Использование социального мотива  связано с обострением межнациональных

конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и

т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные

потребности. Ученый считает. что человеческие потребности  располагаются в

следующем порядке: физиологические потребности, потребности  самосохранения,

социальные  потребности, потребности в уважении и потребности в

самоутверждении. Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самые

важные потребности. Как только ему удается удовлетворить  самую важную

потребность, она  на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно

появляется  возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в

списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств,

ни то, как  на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь

чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый

план выходит  следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к

действию.

Характер его  действий будет зависеть от того, как  он воспринимает ситуацию. А

на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с

огромным количеством  раздражителей. Основная трудность  в том, чтобы

объяснить, какие  раздражители окажутся замеченными.

 3.    Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование

российской  аудитории

Вообще, рекламную  деятельность можно рассматривать  в плане ее эффективности

из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы

только с  позиции сенсорного и субсенсорного  восприятия. Или на сколько

содержание  рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на

потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается  народом в данный

политический  момент и как эффективно он формируется  политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно

добиться, снизив "барьер резистантности" к новым  сведениям, что достигается

путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные

эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию  контакта с позитивным

событием"[36]. Известно, что сведения,

связанные с  положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше,

чем сведения, подкрепленные  отрицательными эмоциями"

[37].

Однако для  российского общества, которое, можно  сказать, еще адаптируется к

рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим  его особенностям,

важнейшим критерием  ее эффективности является эмоционально-оценочное

отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует

допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы  предполагает выявление

таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное

отношение к  рекламе и самому товару, желания  или нежелания его купить.

Что же касается политической рекламы, то для нее  характерна методика создания

имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже рассмотрела во

второй главе  моей работы, и на основе приведенных  фактов могу предположить,

что эмоциональный  фактор оказывает основное влияние  на восприятие рекламы. А

значит, для  повышения эффективности рекламы  необходимо сформировать

положительный имидж рекламы в целом.

Для того, чтобы  выяснить отношение граждан к  социальным технологиям в

современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и

их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка  составляла 60

человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не