Социальная реклама

которой живет  идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса

воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут

быть:

·        изменения в культурной политике государства;

·        изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

·        возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,

школ, стилей;

·        приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

·        изменение в сознании и поведении  людей в сфере культуры.

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот

феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в

политику), так  и процессуальных (выражение и  интеграция интересов, принятие и

выполнение  политических решений) функций политики, встроен в осуществление

процессов политического  руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических

процессов, реализуя прежде всего свои социологические  функции (адаптирующие,

культуронаследование  и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной

политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и

планирования  экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом 

социального планирования. Изучение субъективных характеристик

удовлетворенностью  жизнью, трудом, степени нуждаемости  и уровня обеспеченности

является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой

иерархии.

Разработка  и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности

их функционирования также невозможна без обращения  к исследуемому феномену

[10].

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя

функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению

произвольности  в отправлении власти и злоупотреблении  со стороны агентов

власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для

создания форм демократического принятия решений, где центральной становится

направленность  коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание

в определении, планировании и осуществлении  социальной политики

специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными

правилами, механизмами  формирования общественного мнения.

a)     Во-первых, учет уровней ОМ:

-         уровень массовой оценки, ценностного  отношения к явлениям;

-         уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние

оценки со стремлением  к изменениям;

-         уровень массового поведения,  т. е. слияние настроений и  действий;

b)    Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

-         возникновение чувств и представлений  (общая информированность);

-         столкновение различных мнений (обработка  одних другими);

-         распространение «типизированного»  мнения в определенном социальном

ареале;

-         воздействие ОМ на поведение  людей

c)     В-третьих, учет механизмов формирования  ОМ:

-         спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни,

массовая культура и т. д.);

-         организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

     1.3.        Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной

(институциональной)  рекламой, которая создает правильное  понимание

общественностью места и роли организации, ее руководства  в жизнедеятельности

общества и  общины, их социальной ответственности  и приносимой пользе.

Существует два подхода престижной рекламе:

     1.     Первый – информирование общественности о том, что организация

является хорошим  членом общества и вносит вклад в  благосостояние региона.

Данная задача решается по следующим основным направлениям:

а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих надежды;

б) содействие новым  возможностям образования для молодежи;

в) содействие разнообразной  творческой деятельности (культура, искусство) и

консолидации  общества;

г) поддержка  усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качества

жизни;

д) поддержка  усилий по обеспечению общественной безопасности;

е)  участие  в официально разрешенном лоббировании интересов региона, местного

самоуправления.

     2.     Второй – систематическое представление широкой, масштабной

информации  по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим

общественность.

     Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и  гражданам через

установление, поддержание и расширение контактов  с ними.

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам  стремлением информировать

общественность  о существе принимаемых решений;

в)  демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая  их работу более

открытой и  демократичной для граждан, включая  их в сферу политического

управления;

г)  пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей представителями

государственной службы;

д)  противодействие  распространению неблагоприятных  слухов и сведений[11]

Вообще для  многих в России социальная реклама  – относительно новый феномен,

но в США  уже давно обращаются к ней  в рамках PR компаний. Само словосочетание

«социальной рекламы» - калька с английского «social advertising». В США для

обозначения такого типа рекламы используют также термины public service

advertising и public service announcement (сокращенно PSA)

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы  побудить человека предпринять

какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой

задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо

проблеме, а  в долгосрочной перспективе –  выработать новые социальные ценности.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать

определенной  социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую

аудиторию, которую  волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана

природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать  также интересы более

узких групп  населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных

чистотой воды в местном водоеме.

Общественные  организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.:

американская  гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от

бесчинства, творимого  электрическими компаниями. А правительство стало

использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления

о найме в  армию, о продаже государственных  облигаций, превратив социальную

рекламу в мощное средство пропаганды. 
 

    

    Функции коммуникации социальных услуг:

1.     информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть

ли выбор (варианты);

2.     формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,

антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового  образа жизни);

3.     создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и

наоборот, преодоление  отрицательного образа организации  у клиентов;

4.     консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в

решении социальных проблем;

5.     формирование каналов "обратной связи" между

социальными организациями  и клиентами для контроля действия системы и внесения

необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных  коммуникаций с точки зрения

этапов планирования:

     Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из

отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1.     выявление статуса и роли: четкое  представление о целевой аудитории

оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от

чьего имени сказать;

2.     определение желаемой ответной  реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

1.     познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

2.     эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение /

нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей  направленности;

3.     поведенческое проявление – совершение  действия / нерешительность.[15]

     Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три

проблемы: что  сказать (содержание обращения), как  сказать убедительно

(структура обращения), какова форма обращения.

При определении  содержания обращения, нужно выделить мотив, который

заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо

льготу, страх  потерять здоровье (регулярно проходить  диспансеризацию у

врача), чувство  сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений

(наркомания  и так далее).

     Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1.     личная коммуникация, когда общаются  двое или более лиц, при этом  могут