Смысловое и эмоциональное восприятие

6.2. Лексика

    Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных  слов и выражений имеет некоторые особенности.

    При создании рекламных текстов, как  правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

    ~ Купи окна по специальной цене  зимой, а фирма «Поли» бесплатно  установит их весной!

    Специфика использования раз  личных частей речи. Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

    В рекламе следует применять глаголы  преимущественно в настоящем  времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я 
тебя люблю», чем «ты любима мною». 

    Следует высказываться утвердительно и  побудительно. Лучше исключать предложения  в вопросительной форме с глаголом-сказуемым  в сослагательном наклонении: «Почему  бы Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите  наш товар прямо сейчас» Использование  глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах—и они срабатывают. Например:

      ~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

~ Sprite: He дай себе засохнуть!

~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию. 
~ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы. 
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!

    ~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!

    ~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

   Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы, свои интересы, ему, клиенту, нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

~ Ведь Вы  этого достойны.

        ~ Пиво «Сибирская легенда». Мир,  созданный для тебя.

        ~ Ты, я и Ротманс.

~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни.

   Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

    ~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость» РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

    ~ Обворожительный взмах густых, ухоженных  ресниц — это высшая похвала  новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.

    Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

    Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе  фразеологизмы используются в четырех  формах:

• Парафраз — замена одного из слов, например:

      ~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки!

~ Компания  Dial: В жизни всегда есть место технике.

~ Volvo: «Вольному — Вольво!»

~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега».

    • Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в  
которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение:

к объекту рекламы, практически подвергая его формальному  измене-

~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку

~ Лекарство  от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ!

~ Процессоры  Intel Pentium: Сказано - сделано

~ Средство  от комаров Autan: Комар носу не подточит

~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа!

~ Лекарство  «Ренни»: Скорая помощь вашему  желудку.

    • Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

~ Сухие сливки  Completa: Сливки общества.

~ Аэрофлот: Легок  на подъем.

~ Компания  «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!

•   Использование  фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

    ~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром!

~ Клей «Момент»: Цени момент!

    Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

    Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;

~ Неповторимый  устойчивый вкус (Stimorol)

~ Совершенный,  удивительно стойкий вкус (Wrtgleys).

~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit),

~ Вкус здоровой  жизни (J7).

~ Все, что  нужно для лучшего вкуса (Kalve), 
~ Весело и вкусно! (McDonalds).

                ~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton),

    Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

    Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» [4, с. 174]. Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголs повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

    Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован  тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые  обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним.

~ «Дирол». Живи с улыбкой.

~ Минеральная  вода «Благовест». Открой волшебный  вкус природы.

   Существует  несколько приемов, позволяющих  «обмануть бдительность» потребителя.

    Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:

~ Когда Вы  купите нашу мебель?

~ Когда Вы  желаете зайти в нашу парикмахерскую?

   Этот  прием усиливается, если в число  вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б.Ельцина - «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например;

~ «Карлсберг».  Пожалуй, лучшее пиво в мире.

~ Вы  понимаете, насколько важно для человека чистить зубы? 

    Модальные операторы возможности -  это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

~ «Фронда»  — свобода выбора!  

    Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение» и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:

~ Не  стыдно показаться друзьям.

    ~ Безболезненное лечение зубов.

    ~ Вы не разочаруетесь в нашем  автомобиле.

    ~ Приходите — и вы не пожалеете.

   Однако  существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов: