Родь рекламы в монополистической конкуренции

     На  сегодняшний день принято методы  борьбы за рынок принято разделять  на

   1.   ценовые (конкуренцию на основе цены);

   2. неценовые (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

 В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется “война цен”, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

 -  фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

 -  для проникновения на рынки с новыми товарами;

  -  для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

 При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

 Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы  выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

 К числу  неценовых методов относятся:

 1. Разработка  и выпуск новых товаров;

 2. Комплексные  исследования рынка и планирование  маркетинга;

 3. Организация работы торгового аппарата;

 4. Реклама  и стимулирование сбыта;

 5. Усовершенствование  выпускаемой продукции;

 6. Политика  цен;

 7. Совершенствование  организационной структуры;

 8. Выбор  наиболее эффективных каналов  товародвижения;

 9. Сокращение  издержек обращения;

 10. Кредитная  политика и финансирование.[16]

 В обобщенном же виде методы неценовой конкуренции  можно поделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием  продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

       Усовершенствование продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок.

 Достижение  временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности.

 С развитием  рекламы в нашей стране люди стали получать огромное количество информации разного качества и разного содержания. К сожалению в последнее время стало все чаще и чаще распространяться такое понятие  как «грязная реклама». Именно поэтому правительство проводит активную  политику в этой сфере, неотъемлемой частью которой является создание соответствующих законов(Федеральный закон о рекламе, принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года)(приложение 1)

 Целями  данного Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

   Кроме того, далеко не все фирмы ведут честную политику в сфере конкуренции. Именно поэтому наше государство приняло ряд законов, призванных регулировать конкуренческую деятельность фирм.

        Первый в истории России законодательный  акт, регламентирующий порядок конкурентного поведения фирм в условиях рыночного хозяйства и содержащий «правила игры» для конкурентов, был принят в марте 1991 г. Это Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».(  приложение 2)

 Основная  особенность этого документа – он содержит перечень запрещаемых видов поведения конкурентов и меры ответственности по отношению к тем, кто все же решил игнорировать данные запреты. Закон «О конкуренции…» содержит запреты на многие виды монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.

 3.2 Методы повышения эффективности рекламы

Существуют пять основных факторов, определяющие возможность повышения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции  к высокому первичному спросу  на товар. 
2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы. 
3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в  
противоположность явным. 
4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности. 
5) Наличие средств для обеспечения рекламы. Стимулирование сбыта.[16] Стимулирование сбыта - это инструмент продвижения, который фирма  
использует наряду с рекламой, дополняющий ее.

К средствам  стимулирования относят:

1) Распространение  пробных образцов товара, размещая  их в популярных  
журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило,  
предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами); 
2) Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в пред- 
праздничные дни, включая сезонные и другие скидки).

3) Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности. 
4) Рекламные сувениры. 
5) Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных  
товарах компании.

6) Поведение  продавцов. Порой, грубое и  непрофессиональное поведение  
продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара.[15]

     Таким  образом, деятельность по стимулированию  сбыта, осуществляемая компанией на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

• поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его постоянным потребителем; 
• помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок почувствовать себя экономным и рациональным покупателем; 
• позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании; 
• дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупателем,  
покупающим товары по специальным ценам; 
• позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уровень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продукцию; 
• усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притягательность и значимость для потребителя; 
• способствует разработке компанией более эффективной системы мероприятий по стимулированию сбыта.[15]

     Кроме того, предприниматель должен помнить такое правило: рынок косметики – это рынок, где продается имидж. В силу этого реклама, создание определенного образа продукту являются первичными и полностью определяют судьбу товара. Если косметический крем (или другое средство), пусть и обладая высоким качеством, не дает женщине обещания улучшения внешнего облика, то он никогда не станет по-настоящему популярным. Вследствие этого можно с уверенностью сказать, что монополистический рынок полностью зависит от рекламы.

      Как правило, стратегия продвижения  товара базируется  на двух уровнях. В соответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, которую невозможно отделить от него. Упаковка создает впечатление при первом знакомстве с товаром и остается с потребителем все время использования, либо дополняя удовольствие от товара, либо, напротив, закрепляя негативные эмоции. Второй уровень: имидж самого потребителя. Имидж потребителя каким-то образом изменяется от пользования указанным товаром. Эти изменения необходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции до статусных требований потребителя.

     При  всем разнообразии видов средств  по уходу за кожей и рекламных  находок в этой сфере существуют  три основные линии позиционирования  косметики: «натуральная», «практичная»   и  косметика, «ориентированная на быстрый эффект», в соответствии  с которыми разрабатывают разные рекламные политики.

 Косметика, которая продвигается на массовом рынке как «натуральная», приготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными фирмами, как  Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher. При продвижении данного вида косметики подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу продуктов. При этом всегда упоминается о применении самых передовых технологий производства. Эта тематика особенно популярна в «экологические» 90-е годы, когда мода повернулась лицом к естественности и простоте. Характерно, что в рекламе такой косметики широко используются красочные изображения  природы, стилизованной старинной утвари для приготовления целебных снадобий. Визуальное сопровождение, как правило, не акцентирует внимание на внешности моделей.

   Так называемая «практичная» косметика решает многочисленные проблемы кожи, ею легко пользоваться. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Beiersdorf (брэнд Nivea), а также Schwarzkopf (брэнд Kaloderma), концерн Noiro (брэнды Lumene, Anytime). Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, каждый  покупатель может легко подобрать  себе препарат. В рекламе чаще всего  используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя идентифицировать.

     Наконец, третьим направлением  продвижения  является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки. По стилю реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае упор делается на редкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так работают Revlon и L’Oreal. Внимание потребителя должно быть приковано к лицу модели, которое на глазах становится красивым. [15] 

   Таким образом, все выше перечисленные методы способствуют положительному влиянию рекламы на использующую ее компанию.

Заключение

        Подводя итог моей курсовой работе, я могу сказать, что модель монополистической конкуренции – это модель рыночной организации, при которой огромное число небольших фирм предлагает к реализации схожую, но не идентичную продукцию. При данной модели рыночного устройства фирме довольно тяжело процветать и сохранять экономическую стабильность  , т.к. здесь действуют жесткие законы конкуренции, ведь каждая фирма стремится отбить покупателей у соперников, прибегая к различным уловкам и ходам. Поэтому фирме, действующей в условиях монополистической конкуренции необходимо серьезно продумывать политику развития. При такой организации важным средством продвижения продукции является реклама, которая при верном планировании и исполнении может в несколько раз увеличивать прибыль фирмы, привлечь покупателей и поднять ее рейтинг.

       При создании рекламных акций  необходимо помнить о региональных, экономических, демографических, климатические и другие особенностях каждой страны и даже региона. Кроме того, важно учесть то, что при пренебрежении определенными правилами, выделенными мною в курсовой работе, фирма рискует навредить себе, потеряв покупателей, авторитет, а в крайних случаях, при нарушении законов, установленных государством, даже быть наказанной в соответствии с нормами, установленными законами.

    А  тем компаниям, которые уже  работали с рекламой посоветовать  прибегать к различным маркетинговым ходам, позволяющим повысить эффективность рекламных акций. К таким решениям можно отнести:

  1) Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных  
журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров

  2) Продажа товаров со скидками

3) Упаковки по  сниженной цене, которые позволяют  потребителю экономить на цене  товара