Родь рекламы в монополистической конкуренции

      2. В отрасль входит достаточное  количество конкурирующих друг  с другом фирм, так что каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не взирая на реакцию конкурентов.

      3. Имеется свобода входа в отрасль  и выхода из нее. Данное обстоятельство приводит к тому, что в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю. Это будет ясно, если рассмотреть графики на рис. 1

         

      Рис.1а                                                                     Рис.1б

      Монополистическая конкуренция              Монополистическая конкуренция 

        в краткосрочный период                               в долгосрочный период

        Если фирма получает монопольную экономическую прибыль (на рис. 1,а это заштрихованный прямоугольник), то в отрасль начинается эксплуатация капитала. Появление каждой новой фирмы будет приводить к тому, что рыночный спрос покупателей на данный товар начнет распределяться на все большее количество фирм, и кривая спроса отдельной фирмы переместиться влево (кривая D₂). Наконец, наступит такой момент, изображенный на рис. 1,б, когда экономическая прибыль фирмы станет равной нулю, и вход новых фирм прекратится. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы отрасли в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена продаваемого товара (т. е. величина среднего дохода) сравняется с величиной средних суммарных издержек (точка В, где кривая D₂ касается кривой АТС).

   2. Реклама как продвижение товаров на рынке монополистической конкуренции

2.1  Издержки и доходность рекламы 

       Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику. И поскольку самой главной задачей любой фирмы является  максимизация прибыли и минимизация издержек, то фирма пытается постоянно повысить свою конкурентоспособность путем ввода на рынок новых товаров, созданием высокого уровня обслуживания потребителей, внедрения новых маркетинговых приемов, главным из которых является реклама. Реклама занимает особое место в системе рыночных структур,   однако наиболее интенсивно она проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Если совершенный конкурент не тратится на рекламу из-за того, что возможный ее эффект в значительной мере достанется другим , то для монополистического конкурента реклама служит одним из основных орудий в борьбе за существование. Рис. 2 иллюстрирует, как за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС0 R АС1), но одновременно возрос спрос на продукцию фирмы (D0 R D1), и в итоге её выручка увеличилась.

 

   
 
 
 
 

                                  

   

Рис. 2.     Предельные и средние издержки

     Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. На рис. 3 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

   
 

 

 

 

                      

                                             Обратная связь 

 Рис. 3      Схема рекламного процесса.

 В экономической  науке роль рекламы расценивается  противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

 1. Реклама  предоставляет информацию, что помогает  потребителям сделать умный выбор.

 2. Средства  за размещение рекламы - это  главнейший источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

 3. Реклама  стимулирует усовершенствования продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

 4. Реклама  стимулирует высокий уровень  потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конечном счете, повышения общего благосостояния нации.

 5. Реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.

  6. Реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. 

 Вместе с  тем выделяют такие аргументы, которые высказываются против рекламы:

 1. Главная  цель рекламы - убеждать, а не информировать. Большинство рекламных сообщений построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

 2. Затраты  на рекламу выступают относительно  непродуктивными, они ничего или почти ничего не прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

 3. Реклама  иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как  увеличение потребления табачных  изделий, алкоголя и тому подобное.

 4. Эффективность  рекламы низкая, поскольку большая  ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

 5.  Реклама требует больших финансовых затрат, которые увеличивают цену товаров.[18]

      Таким образом, фирма, стремящаяся максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

     Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения,  
который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Многие компании использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок. Комплекс продвижения  представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Два элемента этого комплекса, имеющие  
решающую позицию в комплексе продвижения товаров   на российском целевом  
рынке: реклама и стимулирование сбыта. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко.

Кривые  издержек реализации и максимизирующая  прибыль реклама

       С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки.   Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует свой товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

     Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала уменьшаются, а потом возрастают. Возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, т. к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара снижаются также тогда, когда дается большая реклама, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных СМИ может оказывать воздействие на увеличение продаж.

   Можно представить кривую средних издержек реализации ACs , которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Изменение любого фактора, влияющего на спрос, на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз.

    U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 4. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар  фирмы. Рис. 5 показывает, как осуществление рекламы может привести к приросту прибылей у монопольно-конкурентной фирмы. Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без применения рекламы какой-либо фирмой. Цена товара фирмы, проектирующей рекламную кампанию, составляет Р*, а ее выпуск равен Q*. При этой цене Р* = АС, где АС - средние затраты на производство, так что фирма получает нулевую экономическую прибыль.

     Средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составляют АС + ACs. Точно так же, предельные издержки для любого выпуска равны теперь МС + MCs после того, как понесены рекламные издержки, где общие предельные

затраты равны  сумме предельных издержек производства и предельных издержек реализации. Соответствующие кривые издержек нанесены на рисунок при предположении, что фирма ожидает определенного прироста спроса в результате рекламы. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и для продукта фирмы сместятся вверх.  

  

       На рис. 5 максимизирующий прибыль выпуск равен qa при условии, что прирост спроса после рекламной кампании имел место. Чтобы продать это количество товара, фирма поднимает свою цену с Р* до величины ра, соответствующей точке D на кривой спроса D2. Следовательно, реклама позволяет назначить более высокую цену на выросший теперь выпуск, который максимизирует прибыль. Если назначить цену ра без какой-либо рекламы, то количество товара, на который есть спрос, упало бы до нуля, поскольку ра превышает максимизирующую прибыль цену, которую заплатили бы за одну единицу товара, согласно кривой спроса d1.

    Та переменная величина ресурсов, которую фирма тратит на рекламу, зависит частично от того, насколько возрастает спрос после начала рекламной кампании. Общие рекламные издержки, когда выпуск равен Qa, - это расходы на реализацию единицы товара, представленные отрезком АВ, умноженные на проданное в год число штук товара Qa. Для фирмы, чьи кривые спроса и издержек отражены на рис. 11.5, рекламная кампания является успешной, поскольку прибыль вырастает с нуля до суммы, представленной площадью padac.

После того, как  реклама увеличила спрос, фирма, возможно, предпочтет сократить снова  издержки реализации, если она полагает, что возросший спрос не сократится в ответ. Поступая таким образом, фирма может снизить предельные и средние затраты на любой данный выпуск, тем самым используя возможность заработать еще больше прибыли. Она сделала бы это, расширяя производство до тех пор, пока MR2 не упадет до равных ему предельных издержек на производства.

   Трудно смоделировать точно поведение фирмы при проведении рекламы, так как решение нести расходы на реализацию, вероятно, увеличит спрос. Когда спрос возрастает, то фирма испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации. Сокращение издержек реализации, возможно, не уменьшит спрос, раз потребителей "поймали" на этот товар в результате успешной рекламы.