Решение проблем общества при помощи социальной рекламы

Федеральное агентство  по образованию Российской Федерации  Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

«Российский государственный  социальный университет»

Кафедра теории, истории  и методов социальной работы

дисциплина «Основы  рекламы»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ»

(на примере  профилактики СПИДа)

 

 

 

 

Выполнила:

студентка II курса

группы РД-08

Никулина О.Е.

 

Руководитель:

канд. социол. наук, доцент

Ожева С.Б.

 

 

Майкоп 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

        Введение…………………………………………………………….3

Глава 1.    Социальная реклама: основные понятия……………...5

1. Понятие и сущность социальной рекламы…………………..5
2. Функции социальной рекламы………………………………..6
3. Социальная реклама и специфика ее развития в России…...7

Глава 2.    Профилактика СПИДа через социальную рекламу…10

1. Влияние социальной рекламы на молодежь………………...10
2. Анализ мировой социальной рекламы, направленной на

борьбу со СПИДом……………………………………………13

Заключение ………………………………………………………..27

Список используемой литературы……………………………..28

Приложения………………………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к жизненно важным проблемам  общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация  общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся  совокупности исследовательских и  публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

В фокусе дискуссий оказываются  явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное  регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы  и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

Цель – исследовать актуальные проблемы современности в социальной рекламе.

Задачи:

• изучить понятия и сущность, функции социальной рекламы
• исследовать социальную рекламу и специфику развития в России
• изучить влияние социальной рекламы на молодежь
• анализировать мировую социальную рекламу, направленную на борьбу против СПИДа.

Теоретическая база исследования. В работе были использованы труды следующих авторов: Волковой В.В., Дейяна А., Денисона Д., Музыканта В., Николайшвили Г.Г., Панкратова Ф.Г., Феофанова О.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Социальная реклама: основные понятия

1.1. Понятие и сущность  социальной рекламы

 

Общественная (социальная) реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. В США  для обозначения такого типа рекламы  используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе –  создать новые социальные ценности .

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории  двух сравниваемых типов рекламы  значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая  маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует  на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех  процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

1.2 Функции социальной  рекламы

 

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным  структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим  образом:

Информирование граждан  о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней  внимания.

Социальная реклама в  долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку  устранение многих социальных проблем  ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного  сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая  позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный  лад, благоприятное настроение, что  в свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая  реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме  при вождении в нетрезвом состоянии  и т.д.)

1.3. Социальная реклама и специфика ее развития в России

 

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых  тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей  частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном  виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной  российской социальной рекламы можно  отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное  обоснование; 

- отсутствие единого органа, координирующего  и организующего деятельность  в области социальной рекламы; 

- низкий уровень активности  субъектов социальной рекламы; 

- слабая степень доверия со  стороны населения к рекламе  в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная  технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.  
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.  
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности  в социальной рекламе чрезвычайно  высока, так как реклама может  оказать обратный эффект. Когда рекламируются  автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут  убытки. В социальной же рекламе  многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и  т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем  агентствам, которые касаются тем  социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается  в эфирных "дырках". Ни о каком  медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному  принципу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Профилактика СПИДа  через социальную рекламу

2.1. Влияние социальной рекламы на молодежь

 

Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия  такой рекламы становятся дети. И  здесь нет необходимости проводить  исследования об этих причинах, ведь, это  и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить внимание на общественно важные социальные аспекты  жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А  так ли это происходит на самом  деле? Существует ли вообще влияние  социальной рекламы на современную  молодежь?