Слайд 18.Война в стаканчике

Именно против "Фруттиса" был направлен весь пафос рекламы "Данона", когда  доказывалось, что главная ценность йогурта именно в живых бактериях, а ничто живое не может храниться  полгода, да еще без холодильника. "Данон" сделал великое дело -- сменил общественный стереотип. Раньше бактерии воспринимались исключительно  негативно как причина болезней, а теперь все говорят о живых  бактериях как источнике здоровья. Превозносятся не только йогурты, но и даже их дальние родственники -- сыры "Росич" и "Пастуший", реклама  которых сейчас идет.

Стоило это, конечно, много, но, видимо, другого выхода у "Данона" не было: живые йогурты  по технологии дороже, чем неживые, и надо было объяснить потребителю  почему. Теперь "Кампина" построила  завод в Ступине и тоже выпускает  живые йогурты. Надо наверстывать упущенное  рыночное преимущество и сообщать, что и "Фруттис" вдруг резко  ожил. Но за это время в рекламе  йогуртов уже сложились определенные традиции, и каждый конкурент обзавелся  собственной бактерией. Тот же "Данон" не зря упоминает "Данолактис" -- это специально созданная и  запатентованная йогуртовая культура, своего рода закваска. "Вимм-Билль-Данн" хотя и не изобрел свою бактерию "Лонгум" и вряд ли ее патентовал, но неплохо раскрутил. И после них говорить, что она есть и в "Фруттисе", -- уже не слишком убедительно. Одним словом, есть проблема.

И тогда копирайтеры, которые создавали этот ролик, придумали  замечательный ход: они ввели  количественный параметр и сосчитали  все живые бактерии в одном  грамме йогурта. Оказалось, что в  каждом грамме "Фруттиса" аж 10 миллионов  живых бактерий. Не одна живая бактерия, пусть даже и именная, как у  конкурентов, а целая прорва. Потребитель, купивший "Фруттис", сразу чувствует  себя обладающим сказочным богатством. Впрочем, качественный критерий тоже упомянут: говорится, что есть А-ацидобактерии  и Б-бифидобактерии и что это -- азбука здоровья. Как будто в других йогуртах их нет. Но в "Кампине ", видимо, решили расправиться с конкурентами полностью и окончательно.

Дальнейшие события, видимо, будут разворачиваться следующим  образом: конкуренты посчитают, что  в 125-граммовом стаканчике йогурта  содержится аж 1 миллиард 250 миллионов  живых бактерий, и будут делать упор уже на эту цифру.

Слайд 19.Зайцы против зайцев

Самой знаменитой рекламой батарейки "Энерджайзер" был заяц на колесиках и с барабаном. Он катился далеко и долго -- уже  и человечества нет, а батарейный заяц все колесит, все барабанит.

И как вы думаете, против какой фирмы борется компания "Дюраселл" со своими розовыми зайцами? И в футбол с ними, и в беге состязаются. Разумеется, по всем спортивным состязаниям выходит, что ее, Дюрасселлины, зайцы, не в пример лучше и дольше зайцев... (а тут уже на подсознание -- фирмы "Энерджайзер ").

Есть ли нам  прок от мировых войн гигантских корпораций и мелких компаний за предпочтения потенциальных покупателей? С одной  стороны, они, войны, являются благом, поскольку  усиление конкуренции между сильными производителями ведет за собой  совершенствование качества продукции  и снижение цен. С другой стороны, они же порождают множество не совсем добросовестных методов продвижения  товара и оттеснения конкурентов. Да и дорого это. Чем больше тратится на рекламу, тем больше вытягивается денег из нашего с вами кошелька.

Но если уж эти  войны неизбежны, то нам хотя бы стоит  быть в курсе.

Слайд 20.

Партизаны рекламных войн

Полезный  шок. На аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи “Евросеть”, созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган “Евросеть”, “Евросеть”, цены просто ох…ть“. Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей $1300 акции “Разденься и получи мобильник”, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт “Евросети” примерно 30 000 человек.

На  личном опыте. Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоязычной терминологии — ambassador). Внимание людей к определенному товару привлекают внешне независимые консультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на тематических форумах в Интернете или персоны, которым потребитель хочет подражать. Наталья Степанюк из IQ-Marketing вспоминает об организованном ее компанией в прошлом году вирусном маркетинге дезодоранта Axe (Unilever). В Москве был запущен слух о новом аромате, возбуждающем девушек. Например, девушки звонили в эфир FM-радиостанций и рассказывали курьезные случаи, связанные с невероятным запахом нового дезодоранта. Эта тема стала предметом обсуждения в Интернете. Апофеозом акции стало представление, сочетающее элементы life placement и шокового маркетинга. В центре города вокруг замаскированного тканью предмета собрались сотни девушек. Когда покрывало сдернули, под ним оказался гигантский Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны, а девушки бросились снимать с себя белье.

Подсадных уток пришлось использовать и агентству BrandNew Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer компания “Бевериджиз  энд Трейдинг” выделила на продвижение  товара $230 000, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агентство  наняло “клубных персонажей”, которые  приезжали в московские и питерские  клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом  заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах  агенты BrandNew приставали к другим покупателям  с вопросом, где находится полка  с этим коктейлем. А в очереди  к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на веселой  тусовке.

Вирусный маркетинг  используют даже крупные корпорации. Например, Motorola с его помощью поддерживает продажи телефона RAZR V3, выпущенного  в 2004 г. Компания не стала, как ее конкуренты, выпускать в этом году новую модель, а изменила цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздала такие телефоны номинантам на кинопремию “Оскар” прямо на церемонии. Акция помогла увеличить объем продаж старой модели, а обошлась компании всего в 2000 евро (это стоимость телефонов). Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе и он уже есть у лучшей российской теннисистки Марии Шараповой, сообщил Фрост. Это послужит отличной рекламой, надеется он.

ПРОВЕРЕНО ВРЕМЕНЕМ

     Методы guerrilla marketing использовались задолго  до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский  промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать “шустовский коньяк”. Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.

Слайд 21.

Стоит ли начинать рекламную  войну

     -Атаковать есть смысл, когда есть за что зацепиться. Если нет внешнего фактора, то можно найти любой иной - победа в конкурсах (автомобили), предположения о несертифицированных телефонах, бытующие среди потребителей слухи и т. п.

Нельзя  нападать на конкурента, чьи рыночные позиции  заведомо слабее - это однозначно негативно скажется на имидже нападающего. Самая выгодная стратегия, если уж ввязываться в рекламные войны, - нападать на более сильного. Хотя здесь необходимо просчитать вероятный ответ, который может быть симметричным и более мощным, или же ассиметричным, но тоже очень эффективным.

     Когда ты на кого-то "наезжаешь", ты фактически рекламируешь конкурента - так или иначе его упоминая, тратишь на это деньги. Уже по одной этой причине данный прием стоит считать сомнительным.  
Есть смысл атаковать не конкурента как такового (по принципу "мы лучше него"), а какие-то узнаваемые атрибуты конкурента или конкурентов, таким образом от них отстраиваясь.

       Нужно постоянно следить за конкурентами и по возможности использовать их слабости - это нормальная рыночная практика.  
Что же касается прямых рекламных "наездов", от них больше вреда, чем пользы. Прежде всего, необходимо помнить, что каждое действие рождает противодействие и просчитывать возможный ответ - он может быть таким, что мало не покажется.  
Второе, о чем нельзя забывать - это все-таки деловая этика. Компания, которую вы атакуете сегодня, завтра может стать вашим партнером, контрагентом, работодателем наконец. И как вы будете смотреть в глаза людям, которым еще недавно делали мелкие гадости?  
 
И третье, в приведенной автоподборке последний плакат: "Вы, шпана, деритесь, а я - Bentley". Пока двое тратят ресурсы и изнуряют друг друга взаимными атаками, всегда найдется кто-то третий, кто и заработает на этой драке. 
Война "лоб в лоб" ни к чему позитивному не приведет.  
Не стоит нападать на того, у кого больше ресурсов. В открытой схватке обычно побеждает та армия, у которой больше силы. Есть одно исключение - качество креатива. При подавляющем превосходстве интеллектуального ресурса и неповоротливости конкурента, можно выиграть войну "партизанскими" методами с малыми затратами.  
 
- Рекламные и ценовые войны обычно никому не идут на пользу. Посмотрите на примеры таких случаев. Кто от этого выигрывает? Оба участника, приблизительно одинаковой силы, идущих на "лобовое столкновение" проигрывают, теряя силы, ресурсы, а самое главное - уважение потребителей (прекрасный пример BMW и Audi, "Техносила" и "Эльдорадо"). Что у вас самих остается в душе и как вы относитесь к маркам-забиякам, опустившимся до взаимных унижений и поливающих друг друга грязью? Даже лояльный потребитель таких марок, видя, на что идет его любимый бренд, может задуматься над своим выбором. Говоря профессиональным языком, это разрушает идентичность бренда, лояльность и уважение к нему, тем самым снижая его капитализацию.  
 
слайд 22.

     У великого китайского стратега Сунь-цзы в "Искусстве войны" сказано:  
 
"...самая лучшая война - разбить замыслы противника,  
на следующем месте - разбить его союзы,  
на следующем месте - разбить его войска.  
Самое худшее - осаждать крепости".  
 
Очевидно, при прямом столкновении и при "осаде крепости" противника истощаются не только силы противника, но и прежде всего твои собственные. Ведь "крепость" противника хорошо укреплена, а твои войска в чистом поле, и при лобовой атаке должны лезть на стены крепости. В прямом штурме крепости, даже если он удачен, нужно быть готовым к потерям в 3-5 раз большим, чем у врага. Потери твои при прямом столкновении и штурме будут большими, как обычно и в прямой рекламной "атаке" на конкурента.  

     Если  ответить просто, то нападать можно  на того, в победе над которым  ты полностью уверен и эта победа тебе нужна. Нападать можно, когда противник  слаб, истощен и сам не верит  в свой выигрыш. Тогда он сдается  на милость победителя. Но зачем  здесь рекламные средства, зачем  выносить это на широкую публику, портя мнение о себе? Лучше уж аккуратно объединиться и выгодно  прорекламировать это.  
 

Слайд 23. Спасибо за внимание.