Рекламные войны

Рекламные войны:

     Слайд (2) Говорят, что маркетинг - это война. Некоторые менеджеры по рекламе считают, что об этой войне должны знать и потребители. Так появляются образцы агрессивной рекламы, в которой идет прямая или косвенная (но вполне распознаваемая) атака на конкурента. Примеров таких рекламных акций масса. Можно вспомнить примеры вечного соперничества Пепси и Кока-колы, отдельные пивные кампании, акции мобильных операторов и прочее. Мы подобрали несколько примеров таких рекламных стычек и решили провести анализ по поводу особенностей применения и эффективности рекламных войны.

Различные марки  часто «нападают» друг на друга. Когда  рынок стагнирует, увеличение прибыли  может быть достигнуто только за счет передела сфер влияния, а это –  война. Разумеется, война между торговыми  марками идет в сознании потребителя. В ходе этой войны одни установки  потребителя: «бренд Х – это хорошо для меня» заменяются другими: «Бренд Х – плохо для меня, а бренд Y – хорошо». Но логика процесса не так  проста, как может показаться. В  реальности все подтрунивания над  конкурентами очень редко достигают  поставленной цели – отобрать долю рынка у конкурента. Все эти  рекламные войны редко ведутся  по правилам, они не влияют на потребителя  должным образом, поэтому их эффективность  нулевая.

Слайд 3. Еще свежи в памяти рекламные «наезды» марки «Бочкарев» на «Балтику», когда «Балтика» выпустила серию роликов про поезд, а «Бочкарев» выступил в роли грузовика с пивом, которому поезд уступает дорогу. Изменилась ли расстановка сил на рынке после таких обменов ударами? Едва ли. Почему?

Каждый сильный  бренд – в первую очередь идея. Мы вынуждены вновь повторить  эту прописную истину – бренд  есть цельный, уникальный и привлекательный  для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются  под этой маркой. Соответственно война  брендов, на каких бы рекламных носителях  она ни велась, должна осуществляться в пространстве этих самых образов. В ходе войны брендов один из них  должен влиять на восприятие конкурента целевой аудиторией, делая образ  врага непривлекательным. Нападения  должны осуществляться в направлении  идеи бренда, разрушая ее восприятие потребителем, или хотя бы в направлении основного  конкурентного преимущества, превосходя его с точки зрения рациональных качеств. Только тогда это может  повлиять на отношение потребителя, а как следствие – изменение  объема продаж, передел рынка.

     Случай  с «Бочкаревым» и «Балтикой», равно  как и рекламные «войны» Coca-Cola и Pepsi – все эти случаи трудно назвать имеющими смысл. Скорее, это  просто повод заставить говорить о марках, но никак не способ вызвать  интерес потребителей. Заявления  в духе «Марка А лучше, чем марка  В», не подкрепленные какими-либо аргументами, – могут ли они действовать  на потребителя, у которого уже сложились  свои предпочтения? Весьма сомнительно. Такая реклама делается ради самой рекламы, но никак не ради продаж.

Слайд 4. В лучшем смысле, когда козырем марки, основным конкурентным преимуществом являются  низкие цены, марки начинают играть в демпинг, завлекая потребителей дешевизной. Это как раз тот случай, когда подобные рекламные войны могут быть эффективными, и самый яркий пример – «Техносила» и «Эльдорадо». На рынке электронного ритейла нет ни одного сильного бренда, построенного на какой-то внятной идее, кроме низких цен. На данном рынке цена – единственная аргументация в пользу выбора какой-либо сети, и прием «Эльдорадо» пусть и не совсем этичен, но логичен и эффективен.

Когда все продвигают только цены, выигрывает тот, кто предложит  самую низкую. А сравнение цен  – самый эффективный способ доказать дешевизну продукции. Поэтому «Эльдорадо»  до сих пор является самой успешной компанией на рынке, несмотря на значительное недовольство потребителей плохим сервисом. Дешевизна – самый важный фактор принятия решения на рынке, где нет  сильных брендов, и стратегия  «Эльдорадо» в этом контексте  –  оптимальная и эффективная.

     Но  это происходит лишь в силу особенностей рынка ритейла и отсутствия на этом рынке сильных брендов. Потому что когда нет брендов, ценовой  фактор является решающим, но когда  на рынке есть бренды, то логика принятия решения уже перестает воспринимать только ценовой фактор, аргументы  смещаются в другую область: доказать, что пиво «Бочкарев» лучше пива «Балтика», просто снизив цены – невозможно. Вот  и пытаются операторы брендированных рынков сказать что-то потребителю, но когда они не знают, что сказать, все эти атаки выливаются в  пустое сотрясание воздуха и не доходят  до потребителя.

Слайд 5. Мировые войны гигантских корпораций начались еще в начале прошлого века. И классика -- вечное сражение "Кока-Колы" и "Пепси-Колы", вошедшее в легенды.

Уж как только они друг друга не подставляли! Как  только не судились. Даже после семидесяти лет сосуществования их сотрудникам  запрещены контакты и употребление напитков противника.

Тихие сражения происходят на любом фронте. Задача у рекламщиков не из легких. Нужно и конкурента подставить, и самим под законодательство не попасть -- ведь впрямую называть фирму-конкурента категорически запрещено. Но выкручиваются, находят лазейки.

Слайд 6. Взять хотя бы противостояние двух крупнейших компаний по мобильной связи. Остроумный ролик "Би Лайн" -- дядька на пороге мастерской: "Welcome! С Днем жестянщика!" А через три недели МТС-овский "ответ". Используется идея первоначального ролика от "Би Лайн ", но при этом в автосервисе, где работает жестянщик, -- затишье, надпись на стене "Weлкам", а ролик заканчивается тем, что главный персонаж заваливается на скамейку спать, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана "Летний" от МТС. В конце звучит жизнеутверждающая фраза: "МТС. Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают". Кстати, в обоих роликах снимается один и тот же актер.

СЛАЙД 7.вот некоторые примеры региональной рекламы: Реклама Билайна, намекающая на факт смены номеров у местного оператора (НСС)  и Ответ НСС Билайну 

     СЛАЙД 8. Высмеять конкурентов и по их головам прийти к успеху -- понятный ход. В Питере нишу мясных полуфабрикатов очень рано заняла фирма "Равиоли ". Но молодая и наглая компания "Дарья" не останавливалась ни перед какими рекламными трюками, лишь бы спихнуть конкурента. В телевизионном ролике "царь" отпихивал от себя тарелку с квадратными пельменями и возглашал: "От ваших равиолек дождешься желудочных колик!" Компания "Равиоли", конечно, не потерпела! И через суд велено было такой слоган изменить. Противники и изменили. После слов "От ваших..." шел писк, какой обычно означает нецензурщину. Остроумный выпад, если учесть, что нужное слово зрителем уже автоматически подставлялось.

      Слайд 9

     Рекламные воины автопроизводителей

     Все началось с принта BMW: автогигант "мило" поздравлял Audi с победой в конкурсе "Машина года"-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса "Машина мира"-2006.Audi скрывать обиды  не стала, выступив с ответным постером: "Поздравляем BMW c победой в конкурсе "Машина мира"-2006. От шестикратного  победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006).

     слайд 10Третий в этой истории оказался не лишним! Subaru заявило, что BMW и Audi - молодцы, и конкурсы выигрывают, и спорят красиво, а вот "Субару", тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель). После этого можно было ожидать присоединения к "акции" и других производителей, благо званий и регалий в автобизнесе полно.

     Слайд 11. Но всех опередила эта реклама, после которой продолжать было бессмысленно. Bentley, как всегда, лучше всех отстроился от конкурентов.:

     «Вы, шпана, деритесь, а я - Bentley»

Слайд 12. Вот очередной маневр «баварцев» не заставил себя долго ждать! После того, как Audi разместили огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом “твой ход, BMW!”

рядом появился ответ – рекламный щит с  сокрушающим ответом “Шах и мат!”  от BMW:

Выводы –  война будет бесконечной. Потребители  будут следить за ее ходом и  возможно менять свои мнения о предпочтительных марках машин.

Слайд 13

       Mac vs PC

     Серия вирусных роликов «Мак против ПК»  широко известна заядлым пользователям  интернета. Мини-скетчи, высмеивающие недостатки ПК и подчеркивающие достоинства Мака, настолько полюбились пользователям, что породили множество подражаний и обеспечили себе невероятную популярность.

Сегодня компания Microsoft сделала новый шаг в войне  с Apple на рекламном поле. Крупнейший производитель программного обеспечения  представил серию роликов, в которых  люди выбирают простые ноутбуки, используя  для их покупки ограниченные средства. На данный момент уже вышло два  ролика, и в обоих MS открыто нападает на Apple.

Что было раньше?

Рекламная война  между Microsoft и Apple, по сути дела, идет уже  достаточно давно. Правда, раньше она  имела односторонний характер. Apple выпускала ролики под названием  «Get a Mac». В этих роликах в качестве компьютеров Mac и PC были представлены простые  люди. При этом актер, исполняющий  роль Mac - модный молодой человек, в  то время как PC- толстяк в очках. В каждом ролике PC попадает в какие-то непростые ситуации.

Рекламные войны: Mac vs PC

Ролик №1 «Группа поддержки» 
В этом ролике у нас не один, а целых 4 ПК. Весь ролик организован по стандартному сценарию групп психологической помощи (вроде «анонимных алкоголиков»). И у всех ПК общая проблема – они живут с Vista. После признания в этом первого из них, все его поддерживают и убеждают, что признать проблему – уже многое значит. Второй ПК поднимается, чтоб порадовать присутствующих тем, что уже почти неделю как перестал использовать интерфейс Aero, но… впрочем, чего можно было ожидать от ПК, живущего с Vista в вирусном ролике Mac. 

Ролик №2 «Йога» 
Мак, как всегда молодой и беззаботный, интересуется занятиями ПК. Что ж, ПК практикует йогу «после очень тяжелого года с Vista». И даже мастер йоги не выдерживает и при попытке «забыть обо всех недостатках Vista» срывается. 

Слайд 14. Microsoft долго терпела. Первый ролик Get a Mac появился в далеком 2006 году. В 2008 году терпению Microsoft пришел конец. Компания объявила, что намерена начать тратить беспрецедентные суммы на рекламу, чтобы изменить представление об имидже PC, навязанное недобросовестной рекламой Apple.

Первые ролики софтверного гиганта оказались  неудачными. Их просто никто не понял. А вот после этого произошел некий переворот. Кампания «I’m a PC» приобрела несколько иной оттенок. Была представлена целая серия роликов, в которой показывали самых простых людей, использующих компьютеры под управлением Microsoft Windows. При этом среди этих людей были предприниматели, учитель из Африки, ученый и прочие самые обычные люди. Данный подход к рекламе заметно отличался от того, что предлагала Apple. У последней ролики были гламурными, несколько далекими от жизни. Microsoft показала реальность.

Apple на все  это смотреть не стала, а  представила новый ролик из  серии Get a Mac, где PC вместо того, чтобы исправлять все свои  баги тратил 300 миллионов долларов  на рекламу (300 миллионов –  это бюджет кампании «I’m a PC»). Колкость оказалась острой и  очень успешной. Ролик быстро  стал очень популярен в интернете.

http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1458

     слайд 15.

     Pepsi vs Coca-Cola

Пытаясь переплюнуть, насолить и обогнать ближайшего конкурента, на рекламный рынок, кроме товарных новинок (ничем не отличающихся от аналогов), выбрасываются десятки, если не сотни, рекламных видео роликов, порочащих  честь и достоинство ближайших  конкурентов.

Таким образом, мы имеем возможность наблюдать  появление превосходной креативной мысли превращенной в забавную рекламу.

Слайд 16. Coca-Cola vs Pepsi, дети выбирают и рекламируют свой любимый продукт… Тут что-то не так, поскольку, в таком возрасте, детям гораздо полезнее пить молоко или нашу «Буратину»…Мальчик утомленный жаждой подходит к автомату, покупает сначала одну банку колы, потом неожиданно он покупает вторую банку, ставит их напол и 0_O встаёт на них ногами чтобы дотянуться до кнопки «Пепси» и покупает желанную банку с пепси. http://masskimep.wordpress.com/2010/02/28/pepsi-vs-coca-cola/

Не правда ли, – всё гениальное просто, как  этот видеоролик и покупатель, отдавший предпочтение любимому напитку, несмотря на то, что ему пришлось переплатить.

Остаётся выяснить одно, выигрывает ли в войне брендов  потребитель?

Слайд 17. Вот ещё несколько примеров рекламных войн этих компаний.