Рекламная кампания: планирование и проведение

         Другая  ошибка создателей рекламы состоит  в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.

         Другая  крайность – когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

         Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать  в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который  они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.

         Примеров  успешного использования звезд  в рекламе не так уж много. В  таких случаях у потребителя  прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши. 
 
 

         Заключение

         Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

         Вопреки распространенному мнению реклама  является далеко не единственным “двигателем  торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного  комплекса маркетинговых мероприятий  реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

         Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения  и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

         Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так  же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

         Каждое  из средств массовой информации имеет  свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определённых общественных групп. Рекламодатель  и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

         При планировании и организации нужно  стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         Список  литературы:

         1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

         2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

         3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

         4. Андреева О. Д. Технология бизнеса:  маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

         5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное  дело. М.: Ассоциация авторов и  издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

         6. Бове / Аренс “Современная реклама”, ИД “Довгань”, 1995.

         7. Веселов С. В. “Маркетинг в  рекламе”, часть 1, Изд. Международного  института рекламы, 2002.

         8. Крылов А., Зуенкова О. “Рекламная  стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты”, е-журнал по маркетингу 4p.ru.

         9. Скороделов К. В. “Планирование  рекламной кампании рекламным  агентством”, “Маркетинг в России  и за рубежом” №3 / 2000.

         10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти  С. “Реклама: принципы и практика”, Изд. “Питер”, 1999.