Рекламная кампания: планирование и проведение

 

         Введение 

         В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые  коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

         Ну  а так, как реклама в нашей  стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.

         Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

         Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

         Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

         На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

         При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

         Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает возможность фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

         Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. 
 
 
 
 
 
 
 

         Содержание

         Введение  …………………………………………………………….…...3

1. Основные принципы рекламной кампании…………………......6
2. Планирование и организация рекламной кампании...................7

2.1 Определение целей рекламной кампании…………………………….….…8

2.2 Техническое задание…………………………………………………..……..9

2.3 Исследование рынка………………………………………………….….….10

2.4 Разработка календаря рекламных акций……………………………..…….12

2.5 Медиапланирование…………………………………………………..……..14

2.6 Распределение бюджета рекламной компании………………………...…..19

3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий …………………………………………………………..…......……24

         Заключение..............................................................................................30

         Список  литературы……………………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         1. Основные принципы  рекламной кампании

         Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

         Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: 1. определить вашего покупателя; 2. определить цели рекламной кампании; 3. определить основную идею рекламной кампании; 4. выбрать формы размещения рекламы; 5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 8. составить развернутый план рекламной кампании; 9. разработать все элементы рекламной кампании; 10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 13. подвести итоги рекламной кампании.

         Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний.

         Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

         Увещевательная  реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

         Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

         Напоминающая  реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

         Подкрепляющая реклама - стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

         Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. 

         2. Планирование и  организация рекламной  кампании

         Планирование  рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

         Главная задача планирования - определить, как  будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

         В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

         Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных  вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

         В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и  представить его с наиболее привлекательной  стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль. 

         2.1. Определение целей  рекламной кампании

         Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

         Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

         В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

         Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

         Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

         Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга: внедрение  на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

         Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

         Зарубежный  и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 

         2.2. Техническое задание