• СРТ, OTS СРТ, GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.⁴⁰

• Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.).⁴¹

     Основные  понятия и показатели медиапланирования  рекламы в СМИ.

• Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия «рейтинг» для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
• Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
• GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
• TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

     При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.⁴²

     На  первом этапе медиапланирования  необходимо распределить по различным  СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ, которых, допустим, три вида - телевидение, пресса, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее – следующий этап – оптимизация в рамках того или иного вида СМИ.

     Основа  для измерения сравнительной  рекламной эффективности прессы – затраты на тысячу читателей, «цена за тысячу». В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.⁴³ 
     Прежде всего определяется тариф за полосу и тираж издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы – от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

     В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны. 

     Существует несколько основных принципов медиапланирования :

• во-первых, реклама тогда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т.е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств;
• во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики. ⁴⁴

  Местные рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный  носитель, скажем газету, учитывают  периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья, да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями «Нордмедиа». Согласно этим данным, один номер у одних  местных  газет читают в среднем  4 и более человека, а у других -  аудитория (средний рейтинг) равна тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж – получится коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобы определить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследования по специальным методикам или приобретать готовые данные. ⁴⁵

     Чтобы понять, в какой газете действительно  дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного  клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше  СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50 читателей другого издания - все 45.

       Важным фактором при выборе  рекламного носителя является  социально-демографический  и потребительский  портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре  этой аудитории доля тех людей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты или молодые мамы), тем  привлекательнее это издание, программа.

2.2. Специфика медиапланирования  в прессе.

     В целом, действия рекламодателя по использованию  прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при 10 выходах — более чем в 2 раза.

     Если  в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень  быстро, то в журналах это не так  даже для одного выпуска. Кто-то прочитает  журнал через неделю, кто-то через  две, а кто-то и через месяц. Согласно одному из британских исследований, «как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96 %) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82 %, женские — только 62 %. Среди ежемесячных изданий: молодежные читают 65 % читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58 %, а общие женские ежемесячники — 53 %. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44 %) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40 % читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории». ⁴⁶

     Таким образом, одна из проблем охвата читателей  прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.⁴⁷

     Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при  размещении рекламы в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

     С точки зрения охвата, во время краткосрочных  кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую  аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе в большей степени будет расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

     Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

     Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

     В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

     Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение  количества изданий позволит увеличить  частоту размещения рекламы в них.

У газет  дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория  больше, а эксклюзивная меньше.

     При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

     Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы  в прессе: «50 % отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50 % отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации» ⁴⁸.

     При выборе издания важно учитывать  показатель аудитории за определенный период времени, т. к. одни издания говорят об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за неделю, третьи — за месяц.

При выборе конкретного  издания оценивается:

• Количество аудитории : AIR, тираж, оплаченный тираж;
• Качество аудитории : социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия ;
• Стоимость издания;
• Содержание издания : информационное, рекламное, популярное, специализированное, количество совместимых страниц; 
• Формат: полный, «таблоид»; 
• Ротация аудитории : подписка, розница; 
• Вид издания : газета, журнал, приложение; 
• Периодичность;
• Внимательность чтения : среднее количество прочитанных страниц, время на прочтение номера, отношение к рекламе;
• Рекламная «зашумленность» : низкая, высокая;
• Конкурентное присутствие: высокое, низкое; 
• Качество полиграфии : бумага, краска, печать, дополнительные возможности;
• Статус издания : государственное, частное; 
• Имеющийся опыт эффективности : собственный, других рекламодателей.

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место  рекламы. ⁴⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Выбор печатного издания и анализ эффективности размещения.

3.1. Выбор печатного издания для размещения рекламы частного предприятия «Янтарь окно».

      Компания  «Янтарь-окно» на рынке пластиковых окон полгода, соответственно ещё не получила известности, поэтому цель рекламной кампании – ознакомить потребителя с товаром, привлечь внимание, увеличить спрос (на заключительном этапе).

      Целевые группы воздействия:

1. Руководители и менеджеры строительных компаний;
2. Конечные потребители: мужчины и женщины от 20 лет, заинтересованные в установке пластиковых окон в свои квартиры.

     Каналы  продвижения: радио (региональное), пресса (местные издания), так как компания на рынке относительно короткое время, более дорогие средства распространения рекламы (телевидение, наружная реклама) не могут использоваться в рекламной кампании.