Федеральное Агентство по культуре и кинематографии

     Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств

     Институт  заочного образования

     Факультет декоративно-прикладного творчества

     Кафедра рекламы 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  курсу: «СМК и медиапланирование»

     на  тему: «Реклама в печатных изданиях, как элемент медиапланирования.»  
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил: студент

       группы 406 МР

     Родина  О.Д.

                   Проверила: преподаватель                                                

                                   Морозова  И.Н. 
 

           Челябинск

                2010 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Пресса - это классический канал распространения рекламы, обслуживающий производителей и продавцов уже не одно столетие. Сегодня, несмотря на серьезную конкуренцию со стороны телевидения и радио, наружной рекламы и рекламы в Интернет, реклама в прессе продолжает работать, увеличивая популярность рекламируемых товаров и обеспечивая рекламодателя солидной аудиторией покупателей. 
Скорее всего, это происходит, потому что печатные средства массовой информации являются универсальным и достаточно дешевым рекламоносителем. Газеты и журналы занимают самые различные сегменты в системе СМИ: это и узкоспециализированные, и научно-популярные, и престижные, и развлекательные издания. Поэтому у рекламодателя всегда есть возможность наиболее эффективно разместить свою информацию. Так, реклама специфических товаров в специализированных печатных изданиях является адресной, а, следовательно, у нее есть все шансы «попасть» в целевую аудиторию. В то же время на отечественном рынке периодики существует большая ниша популярных и развлекательных массовых изданий. Они воздействуют на широкую аудиторию и потому идеальны для размещения информации о товарах народного потребления. В целом же целесообразность использования рекламы в прессе определяется соответствием рекламы целевой аудитории издания, рейтингом издания внутри этой аудитории, тиражом издания, его ценами на рекламные площади, географией распространения, а также спецификой самого рекламируемого товара.

     В данной курсовой работе рассматривается проблема выбора печатного издания для размещения рекламы.

     Цель  работы - изучить основные принципы медиапланирования, выяснить,  какие  критерии являются основными при  выборе газеты или журнала для  размещения рекламы.

     Данная целевая направленность обуславливает необходимость решения следующих задач:

1. Рассмотреть особенности рекламирования в прессе.
2. Выявить виды рекламы в прессе.
3. Проанализировать специфику размещения рекламы в печатных изданиях.
4. Обозначить основные понятия и показатели медиапланирования.
5. Определить специфику медиапланирования в прессе.

     Практическая  часть курсовой работы посвящена  выбору печатного издания для  размещения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Газетная реклама – действенное средство распространения информации.

1.1.Специфика  рекламы в прессе.

     В начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации - самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные  и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Поначалу во всем мире каждое из новых средств распространения рекламы воспринималось как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. Но к концу двадцатого столетия всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами. И именно в соответствии с ними и должен быть использован.¹

     Согласно  исследованиям информация лучше  всего воспринимается и усваивается  человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.²

     Рациональный  характер рекламы подразумевает  под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения. Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.³

     Многих  рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.⁴

     Газеты  традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

     Не  идет на пользу и конкуренция с  другими объявлениями. Ведь, как  правило, сообщение идет в рекламном  блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

     Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда  не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д. ⁵

     В газетах дешевле не только место  для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

     Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон - от разворота до 1/128 полосы. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.⁶

     Также газеты могут предложить варианты географического  размещения рекламы: во всем тираже или  в его частях, распространяемых в  отдельных конкретных районах. Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

     Отличается  реклама в газетах и быстротой  использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.

     Для ограниченных во времени акций важна  и концентрированность воздействия  газетной рекламы. Она не растянута  во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации.⁷

     В газетах можно рекламировать  широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

     Газеты  можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе  на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...». Таким образом, газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации (СМИ). Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.⁸

     Газеты  характеризуются высоким охватом  аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама  через газеты может проникать  практически во все сегменты общества. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

     Одновременно  газеты могут быть и оружием для  избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать  газету с подходящей аудиторией, с  другой стороны - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины. ⁹