Реклама туристической фирмы

    ООО ''Интурист''  имеет в своем распоряжении подробный фильм, посвященный Харбину. Его показ начнётся в конце  июня, когда в центральном и  южном Китае и в других азиатских  странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию фирмы ''Интурист'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

          Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия  или концерты из своих средств, она  тем самым  не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

    Туристическая компания «Интурист», также, поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Ещё фирма периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы. 

      3.6. Оценка эффективности и контроль.

    Ставки  высоки. На рекламу и другие маркетинговые  мероприятия  уходят сотни, а то и  тысячи долларов. Рекламодатели хотят  знать, насколько оправданы эти  расходы. Узнать это можно лишь проведя  оценочные исследования.

    Оценочные исследования могут и должны проводиться  до начала рекламной кампании при  выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых  затрат'':

РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые  затраты составляют 

РЗ = 100р.  = 3.125 при показе менее двух раз в день

32%       /процентный рейтинг предоставлен

рекламным отделом ДВТРК/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

    Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу Тур – фирма «Интурист» активно использует при сравнении  двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

      Аналогичный расчет эффективности  рекламы можно проводить с  помощью формулы ЗНТ (затраты  на тысячу): 

     ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек)  • 1000  

   Совокупный  просмотр

    Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

    Тур – фирма «Интурист» применяет  следующие методы оценки эффективности  рекламных мероприятий:

       1)  тесты на запоминание;

2)подсчет  непосредственного отклика;

3)коммуникативные  тесты.

1)Тесты на запоминание.

    Они показывают, какие объявления лучше  всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов.  Производится опрос случайных людей на улице, проводится  телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика  либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы  и связываются с ними  на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

   Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

• Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
• Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Интурист''?
• (Если да), то, что показывалось в рекламном ролике?
• Что говорилось во время ролика?
• Какое впечатление произвела реклама?
• Какие идеи она содержала?

    Результаты  теста анализируются с точки  зрения того, какая часть опрошенного  населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше  всего и т.д. Обычно такие тесты  проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

    Немного иначе выглядят тесты на запоминание  печатной продукции. Респонденты разделяются  не три категории:

     1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

     2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

     3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

    Ответы  на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2. Подсчет непосредственного отклика.

      Он выражается в подсчете количества  звонков в тур - фирму и количества  клиентов, обратившихся в тур  - фирму после выхода рекламы  в эфир. Процентное изменение  количества потребителей прямо  пропорционально эффекту рекламы.  Здесь также сравнивается  среднее число потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. При этом отслеживаются изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы.

3. Коммуникативные тесты.

    Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

• Откуда вы узнали о нашей фирме?
• Почему вы выбрали именно этот тур - продукт?
• Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
• Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
• Что запомнилось в рекламе больше всего?
• И т.д.

    Результаты  тестов коммуникации не являются конечными  и требуют дальнейшей обработки  и детального анализа. Эти результаты  используются и для текущей рекламной  компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур - сезоны.

    Основные  параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и  после завершения кампании. Задача руководителя тур - компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей.   Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель принимает решение об использовании определенного метода или методов.