Реклама на выставках

      Говоря  об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты  не должны «заваливать» посетителей  информацией, стремясь предоставить исчерпывающую  информацию. Это очень ёмко и точно выражают слова Я.Г. Критсотакиса: «Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной…»

      Основные  функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

      Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.

      Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации:

• Переход от пассивной стадии коммуникации к активной.

      Завязка разговора и начало контакта — это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.

      Непосредственный  контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача — завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.

• Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:
• Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.
• Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или — еще хуже — один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.
• Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.
• Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).
• Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.
• Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».

• Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.

      Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом  прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.

      Конечная  цель периода коммуникации — завершение переговоров с положительным  результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.  
 

3.  Оценка эффективности участия и рекламы на выставках 

Подведение  итогов выставки 

      После завершения выставки и демонтажа  экспозиции в обязательном порядке  должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

      Итоги выставки можно условно разделить  на 2 группы:

• Коммерческие итоги – касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.
• Организационные итоги – подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.

• Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?
• Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
• Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?
• Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно?
• Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

      Подведение  организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности  участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.

      Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.

      Неудовлетворительная  степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для  углубленного изучения вызвавших ее причин и условий. 
 

Оценка  оправданности участия в выставочных мероприятиях  для туристических предприятий 

      Каждый  год крупнейшая туристическая выставка страны MITT собирает все большее число  участников и гостей. Журнал «Турбизнес» обратился к ведущим профессионалам туризма с вопросом, насколько оправдано участие в MITT.

      Энтони  КАРУАНА, руководитель представительства Мальтийского управления по туризму в России и странах СНГ, не считает затраты по участию в MITT оправданными, поскольку выставочная площадь здесь слишком дорогая. Однако цена неучастия в выставке была бы еще выше. «Если бы мы были единственным иностранным представительством на MITT, мы, может быть, и не участвовали бы в ней. Но поскольку здесь работают и многие другие представительства, устраняться просто нельзя. Кроме того, наше присутствие здесь очень важно и для общения с российскими регионами. Хотя многие профессионалы и отмечают, что эффект от деловых встреч на workshop выше. Дело в том, что на такой большой выставке, как MITT, на наш стенд приходит очень много случайных посетителей, собирающих лишь красивые каталоги».

      Компания  “Аэро Клуб” работает на рынке  корпоративного туризма, формируя свои предложения и услуги по поступающим  запросам наших постоянных клиентов, в первую очередь, это особый слой потребителей – корпоративные клиенты. Если рассматривать участие в MITT как рекламно-имиджевую задачу, то вряд среди посетителей выставки найдется большой процент клиентов компании. Таким образом, поскольку “Аэро Клуб” делает ставку на развитие качественных услуг именно в сфере корпоративного туризма, то для себя лично руководство компании не видит целесообразности вложения значительных средств для участия в выставке MITT.