Реклама на выставках

      Рис. 1. Классификация выставочных мероприятий 

      Можно предложить и такие категории: крупные  отраслевые выставки, участие в которых  как раз и служит привлечением клиентов в компанию, и имиджевые выставки, участие в которых, как правило, не приносит особо много заказов, но сильно влияет на имидж компании на рынке, улучшает общественное мнение о ней и придает некий статус «солидности». Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счету обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

      В мире проводится множество выставочных  мероприятий, так или иначе связанных  с туризмом, постоянно расширяется  география и круг участников выставок, тематическая направленность. В сфере туризма проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйств, спортивного, экологического, познавательного, лечебного, делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря.

      Крупнейшими международными туристическими выставками и биржами являются:

• ITB (International Tourismus Börse) – Международная туристическая биржа в Берлине;
• WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая биржа в Лондоне;
• FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде;
• Международная туристская выставка-биржа в Милане
• МИТТ – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве.

      Региональные  туристические выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими  рамками того или иного региона. Известны выставки стран Черноморского и Средиземноморского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных районов Европы.

      Выставочный бизнес активно развивается в  России, и в частности в Уральском  регионе. В настоящее время Екатеринбург постепенно превращается в постоянно действующий выставочный форум. В городе действуют выставочные комплексы разнообразной тематической направленности, такие как Уралэкспоцентр, Дворец игровых видов спорта (ДИВС) «Уралочка», Культурно-оздоровительный комплекс (КОСК) «Россия». Тематические выставки, в том числе и связанные с туризмом, гостиничным и ресторанным делом, оборудованием гостиничных предприятий организуют выставочные общества («Уральские выставки 2000», «Универсальные выставки», «Экспоком» и пр.)

      По  оценке российских специалистов туристского бизнеса, (как и по опыту мирового туристического бизнеса), наиболее удобное время для выставок – это период с конца марта до середины мая, и с конца сентября по ноябрь, т.е. в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о предстоящем отпуске, а фирмы подводят итоги прошедшего сезона и разрабатывают планы на предстоящий сезон. В это время возможно установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещения. Это иллюстрирует представленный в Приложении календарь туристических выставок России и Уральского региона.  
 

2. Участие туристского  предприятия в  работе выставки 

Организация участия фирмы  в выставочном  мероприятии 

      Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать сове участие и работу на мероприятии.

      Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
2. Определение целей участия в выставке
3. Выбор конкретной выставки
4. Подготовительно-организационный период
5. Работа в ходе функционирования выставки
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке

      С положительного ответа на вопрос, участвовать  или не участвовать в  мероприятии, и стартует участие фирмы в  выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.

      Принятие  принципиального решения об участии  в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

      Деятельность  фирмы  на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

• Представление фирмы и ее продуктов
• Возможность охватить целевую аудиторию
• Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей
• Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
• Расширение числа клиентов
• Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков
• Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт
• Поиск новых деловых партнеров
• Изучение предложения конкурентов
• Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов
• Формирование благоприятного имиджа фирмы
• Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов

      Для достижения желаемого результата для  каждой из целей необходимо установить масштабы, т.е. желаемую степень реализации цели (к примеру: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим мероприятием), а также продолжительность действия цели – период, в течение которого цель должна быть достигнута.

      Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.

      Анализ  конъюнктуры включает следующие  параметры:

• качество и объемы выпускаемой продукции;
• наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
• возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
• поведение основных конкурентов;
• политико-экономическая ситуация и др.

      При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать  вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особой экспоненциальностью) и выставочная активность конкурентов.

      Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых  целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

• Время и место проведения выставки
• Авторитет выставки
• Численный и качественный состав участников и посетителей
• Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке
• Возможности предоставления выставочных площадей и услуг
• Условия участия в выставке
• Соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы

      Опыт  показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась  правильная иерархия этих критериев  оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными.

      Ориентация  на потребителя предполагает, что  главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам).

      Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).

      Многие  фирмы участвуют в выставках, что называется, «с колес» (вчера получил по факсу приглашение — сегодня уже на выставке). Это закономерно приводит к всевозможным «проколам».

      План  участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение здесь могут составлять разве что новые экспозиции.)

      Методы  подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.

      Опыт  свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.

      Работа  на коллективном стенде освобождает  фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции – фирма-консолидатор – берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.

      Несмотря  на серьезные преимущества коллективного  участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет  и ряд отрицательных аспектов:

• Недостаточное проявление индивидуальности экспонента
• Ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы
• Недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы

      Таким образом, перед принятием решения  о форме участия в выставочном  мероприятии необходимо тщательно  взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации.

      Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов  в продвижении национального  туристского продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направления, при условии профессиональной организации работы этих стендов.

      После определения конкретной выставки, фирма  начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:

• Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки
• Составление перечня выставляемых продуктов
• Отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.
• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий
• Определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов
• Подбор и изготовление рекламных и информационных материалов
• Разработка тематического плана экспозиции – т.е. выставочного стенда
• Заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.