Реклама на радио

  В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

  По мнению исследователей, слоган — это «ударный инструмент рекламы». Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. ¹¹

Глава II. Анализ и оценка рекламных слоганов

2.1 Теоретические и  практические принципы  написания  слогана

  Только изучив целевую аудиторию и суть рекламной компании, можно создать действительно «работающий» рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.¹²

  Продвигая новый товар, о котором почти никто ничего не знает, нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Когда надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает сильный эффект. 

  Для создания рекламного слогана применяют изучение и анализ информации, т. е определяют и отвечают на вопросы в ходе работы:¹³

• что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);
• какова задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.);
• общую характеристику и особенности целевой аудитории;
• выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);
• место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации);
• определение ключевых слов рекламного слогана;
• содержательную часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения);
• какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган;
• подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и др.);
• выбор нужной формы рекламного слогана;
• нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;
• будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, аллитерация и др.);
• будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;
• адаптация рекламного слогана к рекламной кампании и многое другое.

  В зависимости от вида рекламы меняются ценности, к которым апеллирует рекламный текст в слогане как самом суггестивном жанре. Так, основными ценностями коммерческой рекламы являются: роскошь, комфорт, удовольствие, уверенность, надежность. В слоганах политической рекламы ценности сводятся к формированию образа идеального политического деятеля, для которого характерны такие качества, как ум, сила, справедливость, честность. Слоганы социальной рекламы актуализируют те понятия, которые должны присутствовать в обществе для его успешного существования. Это такие понятия, как забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, любовь к родине.¹⁴

  В.Л.  Музыкант в книге «Теория и  практика современной рекламы» к теоретическим принципам написания слогана относят ряд требований, которые должны применяться при создании слогана:

1. Концентрация сути коммерческого предложения;
2. Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности;
3. Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминанию.

  Многие  исследователи выделяют еще одну  характеристику - слоган должен легко  переводиться на иностранные  языки.

  К практическим  принципам написания рекламного слогана относят:¹⁵

1. Точность - слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория текста не отдельный человек, не определенный клиент, а большое количество зрителей, поэтому нужно писать на их языке. Для этого необходимо качественно исследовать целевую аудиторию.

2. Лаконичность - необходимо сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах. Это, по мнению специалистов, сделать гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени в работе, чем планируется.

3.  Простота - не нужно надеяться  на ум и сообразительность читателя, как правило, клиент не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Нужно потратить силы, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте, стоит не простота, а лаконичность.

4. Оригинальность (ассоциативность). Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Но нужно помнить, что в большинстве ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей.

5. Рифма. Очень важна и форма рекламного слогана. Доказано, что срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются. («Есть идея, есть Икея»).

6. Запоминаемость. Если в работе учитывать все вышеперечисленные принципы написания слогана, то запоминаемость гарантируется.

  Подводя  итог, нужно отметить, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний, а для небольших фирм удачно разработанный девиз фирмы/услуги/товара может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, привлечь большое количество потребителей. Поэтому при разработке рекламного обращения, нужно максимально задействовать все элементы рекламного обращения, в том числе и слоган, ведь слоган, - это ударная сила для продвижения товара или услуги.

2.2. Разбор рекламных  слоганов на примере  туристических фирм

  Бурный рост рынка туристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм за потребителя. Туристические агентства и туроператоры неизбежно сталкиваются с рядом общих проблем, возникающих при продвижении торгового знака. При создании рекламного слогана туристической организации, в первую очередь, нужно ответить на несколько вопросов, в частности: как обратить внимание новых клиентов именно на себя; что более всего интересует потенциального потребителя туристических услуг и  какие образы и слоганы лучше использовать туристическим компаниям.¹⁶ В этом мы разберемся на конкретных примерах туристических фирм Санкт-Петербурга.

1. Туристическая фирма «АВИС». Слоган компании - «АВИС - Ваш надежный туроператор!». ¹⁷  Слоган, согласно информации с сайта фирмы, был создан в 2002 году и по настоящее время имеет такой девиз.

  Разбирая  данный слоган, можно сказать,  что он:

• отражает предмет рекламы;
• простой и лаконичный в написании и произношении. В девизе присутствует название компании, которое написано заглавными буквами, соответственно может привлечь внимание и улучшить запоминаемость названия фирмы;
• неоригинальный и неинтересный сам текст слогана: многие компании могут заявить, что они надежные и самые лучшие, тем самым слоган может затеряться среди других похожих девизов.

2. Туристическая компания «Турсфера» — уполномоченное тур агентство 
   крупнейшего туроператора Mostravel в СПб. Слоган фирмы - «ОТДЫХ ДЛЯ ВСЕХ», 2010 г.¹⁸

  Рекламный  слоган, на наш взгляд, удачен во всех отношениях:

• точно отражает предмет рекламы;
• в нем присутствует простота и лаконичность, что улучшает запоминаемость;
• весь слоган написан заглавными буквами, что выделяет его среди других; сам текст настраивает человека на то, что есть туры, которые каждому клиенту по карману.

3. Туристическая фирма «Натали Турс». Слоган: «Хорошо упакованный отдых», 2009 год:¹⁹

• данный девиз компании также четко отражает суть рекламированного продукта;
• слоган оригинален, сразу дается понять, что вся работа с клиентом, начиная от подборки тура и до оформления документов, будет выполнена профессионально.

4. Турфирма «НЕВА». Слоган: «Путешествия по Вашему вкусу» 2007 год».²⁰

  Рекламный слоган, на наш взгляд, неудачен самой формулировкой. При прочтение режет слух словосочетание «по Вашему вкусу», было бы правильнее сказать «Путешествия на Ваш вкус». Соответственно уровень запоминаемости данного девиза низок.

5. Турфирма «ТРЭВЭЛ ПОЙНТ». Слоган: «Трэвел Пойнт (Travel Point) – поменяйте свою точку отсчета!», 2009год²¹.

• формулировка слогана не совсем понятна с первого раза, она больше отражает название компании, чем предмет рекламы. Не ясно сразу, что имеется в виду под точкой отчета и как это связано с путешествием;
• девиз достаточно длинный, что уменьшает его запоминаемость.

  Таким  образом, мы проанализировали  пять слоганов туристических  фирм Санкт-Петербурга, и выявили  положительные и отрицательные  стороны каждого из них.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

  В данной курсовой работе было раскрыто само понятие рекламного слогана, также были изучены классификации и функции слоганов в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана в туристических компаниях. В работе так же отмечены теоретические и практические принципы написания рекламного слогана. Все сведения максимально показывались на примерах.

  В жестких условиях современной конкуренции в бизнесе, успешна та компания, которая предлагает потребителям больше выгод. В создании бренда компаний основополагающее место имеют слоганы, которые представляют сжатые рекламные посылы. Слоган создается не только для передачи рекламной идеи, но и для того, чтобы образ бренда или компаний закрепился в головах потребителей. Слоган, или главное имя продукта, приковывает внимание и очаровывает потребителя.

  Люди видят товар, но очень часто, ни его логотип, ни название не несут полного объема информации. Именно слоган способен передать идею торговой марки, одновременно с этим, надежно закрепляясь в памяти.

  Таким  образом, подведем итог всей  курсовой работы и выделим  условия для успешного создания и  применения рекламного слогана: 

• кропотливый труд, изучение смысловых, рекламных возможностей, заложенных в слогане;
• четкое определение задач, возлагаемых на слоган;
• определение каналов распространения рекламных обращений, в которых можно его использовать;
• определение возможного отношения различных групп населения (потребителей) к слогану.

  Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранных вами СМИ. При этом, естественно, учитываются специальные особенности, скажем, TV или радиовещания.

  Придумать слоган для компаний, в частности туристических – задача не из легких. Он должен быть не только понятен потребителям, но и быть им близок, то есть апеллировать к их ценностям. Только с учетом этих нюансов слоган будет заметным для потребителей среди сотен других товаров или услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Белоусова Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса. – Самара: Автореферат, 2006. – 16 с.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.  – М.: РусПартиерЛтд, 2002. – 252 с.
3. Дурович  А. П. Реклама в туризме. – М.: Новое издание, 2003. – 254 с.
4. Кириллов А. Т., Маслова  Е.  В. Реклама в туризме. – СПб: Санкт-Петербург, 1998. – 142 с.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280с.
6. Морозова Н. С., Морозов М. А. Реклама в СКСиТ. – М.: Академия, 2007. – 288с.
7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. – 400с. – ил.
8. Пирогова  Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе. М.: Инфо, 2004. – 125с. 

Интернет-источники:

1. URL:http://www.avis-tour.ru (20.11.10)
2. URL:http://www.toursfera.ru (20.11.10)
3. URL:http://www.natalie-tours.ru (20.11.10)
4. URL:http://www.russbrand.ru/2008/07/10/neva (20.11.10)
5. URL:http://www.travel-point.ru (20.11.10)