Реклама на радио

  В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговой коммуникации - формирование фирменного стиля. Основными компонентами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты.

  Особое значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Подсчитано, что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты.¹ Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное- выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

  Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году.² Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламной константы: пленить покупателя и отличиться от конкурентов. В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Развитие слоганов в России возникает тогда, когда появляется большое количество частных фирм, и перед ними встает необходимость, и появляется возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

  Существует  несколько определений слогана.  Одно из них описывает слоган  как «краткое, простое и легкое  для произнесения выражения, которое  содержит главные элементы: товар,  название торговой марки, услугу  или место продажи». Другое определение утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось».³

  Близки по содержанию и некоторые другие дефиниции. Например, И.Морозова в книге «Слагая слоганы» определяет слоган, как рекламную фразу, которая в сжатом виде излагает основные рекламные предложения в рамках рекламной кампании.

  Слоган базируется на «ключевых словах» и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль.

  При правильном составлении слогана нужно, помнить ряд требований и правил, о которых пойдет речь в данной курсовой работе.

Глава I. Понятие рекламного слогана

1. Рекламный слоган - девиз фирмы

  Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.⁴

  Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного слогана, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику.

  Слоган любой организации представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а, следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

  Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании.                       В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю.

  Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи XXI века, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. В свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила - это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

  Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

  Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Например, слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть!» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

  Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара.⁵

  Подводя итог, отметим, что рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике организации. Так, он призван решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Цель рекламной коммуникации осуществляемой посредством слогана — перевести качества предоставляемых компанией товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию.

2. Классификация рекламных слоганов

  Слоганы  выделяются по структуре⁶:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы «Вискас?»;
2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;
3. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

  Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

  Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line - «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.⁷

  Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота - чисто «Тайд», уже более семи лет. Одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». В настоящее время кампания немного изменила этот слоган и теперь можно услышать такой слоган «Если вы еще ругаете детей за грязное белье - тогда мы идем к Вам!».

   По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи - например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.

  С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает бренду - со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет».⁸

  В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения («Самая душевная техника для дома»).

  В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор» - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» («Макс Фактор»), второго - «Отчистит то, то другим не под силу» (чистящее средство «Комет»).

  Рекламные  слоганы также можно разделить  по принципам создания и (или) действия.⁹

• Слоганы – игра слов (двойной смысл). «Trasta. Заведи себе пару» - Обувь Trasta; «Есть, что вспомнить»- Водка «Синий утёс».
• Слоганы – уникальное торговое предложение. «Nemiroff. Все дело в перце» - Горилка Nemiroff.
• Слоганы – сочетание – несочетаемого. «Пейте овощи» - Соки Балтимор.
• Слоганы – провокация. « БМВ – ТРЕТЬЯ. МИРОВАЯ BMW».
• Слоганы – мимикрия- обыгрывание или использование устойчивых словосочетаний и поговорок. «КАМАЗ. Танки грязи не боятся!»- Грузовики КАМАЗ.
• Слоганы - с интеграцией имени компании. «Всегда Coca-Cola» , «Gillette. Лучше для Мужчины Нет».
• Слоганы – отстройка от конкурентов. «Nec Versa. Все остальное - XX век»- Ноутбуки Nec Versa.
• Слоганы – выделение из массы. «Lexus RX300. Прикосновение к роскоши»; «Спутниковое телевидение НТВ. Больше чем телевидение».
• Слоганы – отражение деятельности. «Яndex .Найдётся всё».
• Слоганы – апелляция к цене. «Банана-мама. Территория детских цен» - Banana-mama- гипермаркеты детских товаров.
• Слоганы – противопоставление. «Принцесса. Как у мамы, только лучше!»- Детская косметика Принцесса.
• Слоганы – решение (показывающие результат). «Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу».
• Слоганы – игра на чувствах. «Toyota. Управляй мечтой».
• Слоганы – аппеляция к авторитетам - перенесение положительного имиджа чего или кого-либо на рекламируемый товар / услугу путем сравнения или внедрения в слоган.  «Golden Lady. Лучшая подруга».
• Слоганы – напоминание. «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша» - Газированный напиток Mirinda.
• Слоганы - личное обращение. «Мегафон. Будущее зависит от тебя».
• Слоганы – от 1 лица - личное обращение от лица компании, продукта или потребителя рекламируемого товара / услуги. «Целую. Мега» - ТЦ Мега.
• Слоганы – лозунг (заявление или призыв). «Не врать и не бояться!» - ЛДПР; «Lipton. Знак хорошего вкуса» - чай Lipton.

  Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая, таким образом, ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

1.3 Функции слогана

  Слоган имеет назначение заставить покупателя приобрести рекламный товар или сформировать нужные для заказчика рекламы убеждения. Слоган, должен обладать такими качествами, как суггестивность (внушение, намек), экспрессивность, лаконичность, легкая запоминаемость.

 В  рекламном дискурсе, вне зависимости  от вида рекламы, слоган выполняет  следующие функции:¹⁰

1. Побудительная функция- главная функция рекламы и слогана в частности состоит в том, чтобы различными языковыми и неязыковыми средствами заставить клиента рекламы действовать в нужном для заказчика направлении («Взгляни, попробуй, купи» - слоган рекламы автомобиля «Chevrolet»).
2. Магическая функция, которая раскрывается в суггестивности рекламного слогана, т.е. способности воздействия на сознание адресата сообщения при помощи вербальных средств. Например, в слогане рекламы автомобиля Хендай «Выбери свой путь» обращается внимание на местоимение «свой», т.о. данный слоган апеллирует к желанию обладать.
3. Агональная функция, которая состоит в выделении выгодных свойств предмета рекламы по сравнению с другими сходными  («Самый провонсальный провансаль» - слоган рекламы майонеза «Провансаль»).
4. Поучительная функция. Слоган не просто рекламирует продукт, делая это лаконично, но ярко выстраивает в сознании адресата рекламы свой специфический стиль поведения, образ жизни. Например, слоган рекламы газеты бесплатных объявлений «Выбирай, а не ищи!» прямо указывает как нужно поступить правильно, при этом ненавязчиво указывает на качество рекламной газеты: объявлений настолько много, что не требуется приобретения других газет.
5. Декоративная (орнаментальная) функция рекламного слогана состоит в выборе стилистически окрашенной лексики, которая способствует созданию настроения, благоприятного для описания рекламного товара (н-р, это можно увидеть в слогане рекламы немецкого шоколада «QUADRATISCH. PRAKTISCH.GUT»).