Реклама как средство общения организации с внешней средой.

       Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:

Прессовая – эта вся периодическая печать (газеты,  журналы, специализированные журналы).

Газета -  самое подходящее средство для  распространения новостей. И эта  сила может увеличить действие рекламы. У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей.

Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться «захватить» настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной , чем газетной.

Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов: рубричная или  классифицируемая; макетная или демонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт); приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата).

2. Реклама по телевидению – это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы. Это самое разностороннее из рекламных средств.

Телевизионная реклама имеет свои достоинства  и недостатки.

Достоинства:

- ТВ  позволяет наглядно продемонстрировать  товар или услугу.

- Соединение  звука и изображения усиливает  воздействие.

- ТВ  присуща гибкость в объединении  звука, цвета и движения.

- ТВ  воздействует на каждого зрителя  персонально.

Недостатки:

- Высокие  затраты.

- Отсутствие  избирательности.

- Негибкость  в разработке графиков размещения  рекламы.

- Перегруженность  телевидения рекламными роликами.

3. Реклама по радио. Достоинства радио – это экономичность, гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи); скорость, мысленные образы, возможность использования слоганов, а также музыки; радио слушают почти везде.

Недостатки  радио – отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании рекламы  и покупке рекламного времени.

Тем не менее хорошее оформление звукового  ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший  звуковой фон, музыкальное сопровождение  — делают радиорекламу достаточно эффективной.

4. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.

Для большинства  российских крупных городов характерен почти весь признанный набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм, разнообразные установки световой рекламы, электронные табло и газеты, «бегущая строка», видеостены, установки и растяжки над проезжей частью улицы, наружная реклама на транспорте.

     Два вида наружной рекламы считаются  наиболее эффективными:

-  широкоформатные  щиты вдоль автомобильных трасс;

-  реклама  на транспорте (транзитная реклама)  — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

     Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

5. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

     В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу  или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении. 

2.2.2 Рекламные средства  с обратной связью.

            В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как «директ-маркетинг» (DM).

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем.

         Данная технология включает в себя следующие разновидности:

    1. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM.

      Данная  его разновидность делится на безадресную и адресную. Безадресная  рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним  из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика. Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости.

2. Телефонный  маркетинг – около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли. DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем.

3. Телемаркетинг (передачи «Телемагазин», «Магазин на диване») привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей посредством телефона в том числе. Однако в связи с высокой стоимостью телефонного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы. 

2.2.3. Особенности инструментов  рекламы, её создания  и подачи.

     Несколько слов о структуре рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

         Прежде всего - заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста. Далее - слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган - очень важный элемент рекламного обращения, его суть.

        Слоган — это краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. Иногда слоган становится идеей целой рекламной компании. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе. Желательно  избегать любых  слов,  несущих  отрицание  и негатив, агрессивность и национальную вражду.

     Цветовая  гамма рекламного ролика или плаката  не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип  фирмы или рекламный слоган. Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж.

     Рекламисту  нужно учитывать и то, что цвета  обладают различной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. 

2.3. Роль психических  процессов в формировании  рекламных образов.

     Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

     Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

     Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

одна  из главных задач рекламного воздействия  состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

     Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение. . В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения  равновесия и др.  Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     В рекламе, все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка  элементов и общий образ - тесно  взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     Существует  три системы восприятия реальности личностью.

     Во-первых, «слуховики», т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать и т.д.).

     Во-вторых, «визуалисты». Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на «картинки».

     В-третьих, «чувственники». Это личности кинетического типа ,воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание.

     В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. Важнейшим свойством  восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

     Память  является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Памятью  называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

         Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

     Даже  самая интересная и важная рекламная  информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

     Способы стимулирования запоминания рекламы  без надоедания:

- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации.

- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма.

- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем.