Реклама как средство общения организации с внешней средой.

                                                                          Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Основы рекламы  и её среда……………………………………………5

1. Понятие, цели, функции рекламы…………………………………………..5

1.2 Виды рекламы и структура рекламной деятельности…………………….10

Глава 2 Технология рекламы и повышение эффективности рекламного воздействия………………………………………………………………………15

2.1 Рекламные  коммуникации…………………………………………………..15

2.2 Инструменты  и средства рекламы………………………………………….16

      2.2.1. Рекламные средства без обратной связи…………………………..16

      2.2.2. Рекламные средства с обратной связью……………………………..18

      2.2.3. Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи………19

2.3 Роль психических  процессов в формировании рекламных  образов……..20

2.4 Проблемы эффективности  рекламы и методики её расчета……………...24

Заключение………………………………………………………………………27

Список использованной литературы…………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение

    Актуальность  темы. В настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретают особую ценность.

    Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства  становятся ещё крупнее. Большие  денежные средства, выделенные на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Всё это, очень, и в более острой форме характерно для России. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна.

      Цель  работы заключается в рассмотрении рекламы как средства  общения организации с внешней средой.

 Поставленная  цель определяет конкретные  задачи данной работы:

  1. Уточнить и раскрыть понятие «реклама».

  2. Рассмотреть  цели, функции и признаки рекламы.

3. Раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы.
4. Обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций.
5. Описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы.
6. Раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образов.
7. Определить проблемы повышения эффективности рекламы и методики её расчёта.

 
 

Объектом  исследования является процесс рекламной коммуникации, и его эффективность.

Предмет исследования: реклама как средство общения организации с внешней средой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               
 

  Глава 1 Основы  рекламы и её  среда.

 

1.1 Понятие, цели, функции  рекламы.

      Реклама – это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этические параметры, и эстетические ценности.

     Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – «кричать») и имеет множество определений в современной литературе. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Обращение к рекламе естественно для человека.

Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная имеют бесплатные площади  и время в СМИ. Сообщаемое   в рекламе известие не только оплачивается,  но ещё и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью  рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей  с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что то предпринять. Рекламное известие может проходить  по нескольким разным видам СМИ с  целью достижения большой аудитории  потенциальных покупателей.

        Если представить рекламу как процесс, то этот процесс включает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы (обычно средства массовой информации), и потребители.

      Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговое предложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит  из 3-х составляющих:

1.Каждое  рекламное обращение должно содержать  конкретное предложение для потребителя.  Предложение должно содержать  специфическое отличие от конкурентного  товара или услуги. Например: «Каждый  день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи» (это о геле для подростков «Клерасил»); «Нурофен – и боль прошла!» (Лекарство от отёчности ног «Нурофен»); в рекламе подгузников «Либеро» детским голосом сообщается: «Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю»; «Просто добавь горячей воды» (японская лапша «Nissin»).

2.Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или  какого-либо иного свойства. Например: «Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто» (Стиральный порошок «Ариэль»); «Чистит глубже. Чистит лучше» (Зубная щётка «Колгейт- зигзаг»).

3. Этот  пункт касается степени качества  товара услуги, предлагаемых потребителю.  Здесь тоже речь идёт не  о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь  место. Ухищрения для передачи  степеней привлекательности могут  быть чисто стилистические. Например: «Ваша киска купила бы Вискас»  (одобрение потребителю о сделанной  покупке, сделанное от лица  домашнего любимца); «Лучший кофе  с континента кофе.» , «Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери» (качество продукта подчёркивается через его территориальное происхождение).

       Основные цели рекламы состоят  в следующем:

1. Привлечь  внимание потенциального покупателя.

2. Представить  покупателю возможности для дополнительного  изучения товара.

3. Формировать  у потребителя определённый уровень  знаний о самом товаре или  услуги.

4. Создать  благоприятный образ (имидж) фирмы  производителя или продавца, а  также торговой или промышленной  марки у потребителей и деловых  партнёров.

5. Формировать  потребности в данном товаре, услуге.

6. Формировать  положительное отношение к фирме.

7. Побуждать  потенциального покупателя к  приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов.

8. Стимулировать  сбыт товара, услуги.

9. Способствовать  ускорению товарооборота.

10.Сделать  данного потребителя постоянным  покупателем товара, постоянным  клиентом данной фирмы.

11. Формировать  у других фирм образ надменного  партнёра.

12. Напоминать  потребителю о фирме и её  товарах.

       Реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу. Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты. Реклама косвенного действия  строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

      Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.    Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара.     

В большинстве  случаев она следует за первичной  рекламой, которая в той или  иной мере уже определила место и  время действия избирательной рекламы.

        Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности.

      Функции рекламы определяются её целями и  задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:

        1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию.

       2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.

        3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Это наиболее важная функция рекламы для России, в настоящий момент.

       4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

         5. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.

     6. Воспитательная функция. Реклама  неизбежно оказывает влияние  на наши взгляды, наше отношение  к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяя, что  хорошо, что плохо. Она воспитывает. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.

     7. Политическая функция. Реклама  сегодня определяет не только  покупку зубной пасты, но и  выбор политического кандидата.  В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.