Реклама как социальное явление

2. Особенности рекламы как социального явления

2.1 Нормативно-правовое обеспечение рекламы в России

Государственная и общественная регуляция рекламного бизнеса существовало уже давно. Однако наибольшее развитие она приобрела в конце XX века. Рост жизненного уровня в экономически развитых странах нуждался в адекватном росте требований к бизнесу вообще и к рекламной деятельности в частности.

Основный источником нормативного обеспечения рекламного бизнеса являются общественные некоммерческие образования, которые являются одной из форм саморегулирования общества. К ним принадлежат ассоциации рек­ламистов, которые созданы в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть та­кая ассоциация и на Украине.

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) объединяет свыше 400 фирм, имеет свыше 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как «Стандарты на услуги, которые предоставляются рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы в период политических кампаний», «Типичные формы контрактов на размещение рекламы».

Кроме того, в настоящее время существуют такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата, Международный союз ассоциацийреламистов, Международная организация по «паблик рилейшнз», Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы.

Особенную роль играет Международная торговая палата, какая раз­работала такие кодексы маркетинговой деятельности как:

• Международный кодекс маркетинговых исследований;

• Международный кодекс продвижения товаров;

• Международный кодекс «Директ мейл» и продаже товаров по почте;

• Международный кодекс практики прямой продажи [24].

Особенно важное значение имеет Международный кодекс рекламной практики, который регламентирует этические стандарты, которыми должны пользоваться все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламные агентства и средства массовой информации.

Кодекс в первый раз был принят еще в 1937 году, а затем перерабатывался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах с целью «обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя».

Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самодисциплины рекламодателей и рекламистов. Он был обязательным для выполнения всеми участниками Международного союза ассоциаций рекламистов, Международной торговой палаты и других международных организаций по вопросам рекламного бизнеса, если эти страны и отдельные фирмы были ассоциируемыми членами таких организаций. Однако в настоящее время он используется и в судебной практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью обеспечения унификации норм к торговле «на благо покупателей и всего человечества.

Также, рамках этого кодекса запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д. [22].

Помимо международного регулирования рекламы, существует и федеральное регулирование.

Активное развитие современного рекламного рынка России началось в начале девяностых годов, и практически одновременно стали появляться правовые акты, регулирующие рекламную деятельность. Одним из первых документов, касающихся рекламной деятельности стал принятый в 1991 Закон РФ « О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. В статье 10 этого закона устанавливается ответственность за недобросовестную конкуренция, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов, за введение потребителей в заблуждение относительно свойств этого товара.

В том же году был принят Закон РСФСР « О средствах массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации. В 1992 году принят закон  РФ « О защите прав потребителей», а в 2006 году – Закон РФ « О рекламе».

Основные документы, регламентирующие деятельность в СКС и Т в России:

- Федеральный закон « О рекламе» №38-Фз от 13.03.06, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг;]

- Статья 182 « Заведомо ложная реклама» Уголовный кодекс РФ. В этой статье устанавливается, что «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ, услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстных заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязанными работать на срок от 180 до 240 часов, либо арестом от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до 2 лет»;

-  Статья 36 Закона РФ « О средствах массовой информации» № 2124-1 от 27.12.91. В ней указывается, что если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах  рекламного характера, то реклама не должна превышать 40% объема вещания для радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала;

- Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2-ФЗ от 09.01.1996, определяющий, как информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию;

В соответствии со статьёй  8 этого закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг). Иными словами, клиент имеет право знать, какая туристская или страховая услуга ему предлагается, кто её предлагает и когда клиент может приобрести эту услугу и ею воспользоваться.[ 1]

Таким образом, в законе излагаются те требования к информации о самих услугах, которые должны предоставлять туристские и страховые фирмы своим клиентам, а также необходимая информация об исполнителях и продавцах этих услуг.

- Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года, в котором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

- Закон РФ «Об основах туристской деятельности» от 04.10.1996, в котором регулируются правовые отношения, связанные с созданием и функционирование единого туристического рынка в Российской Федерации.

Кроме этих основных законов правила использования рекламы могут регламентироваться другими положениями.

Например, в Москве размещение наружной рекламы регламентируется постановлением Правительства Москвы «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» от 22 января 2002 года [12 C.118-119].

На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации "О местном самоуправлении в Российской Федерации". Так, в ряде городов России запрещена (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых символов, гимна и др. В Москве использование таких символов облагается дополнительными местными налогами и сборами.

В ряде городов и регионов утверждены "Правила организации туристских поездок и оказание услуг в сфере туризма".

Таким образом, рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровне. Не зная основ правового регулирования рекламной деятельности, некоторые туристские фирмы стараются в рекламе наделить их туристские услуги преувеличенными качествами. Это приводит к значительным судебным искам, а в ряде случаев - к отзыву лицензии на право деятельности или банкротству. Ряд нормативно-правовых актов по туризму (в том числе и проект Закона Российской Федерации "О туризме в Российской Федерации) разрабатывается Государственным комитетом по физической культуре и туризму РФ. На международном уровне рекламная деятельность регулируется различными ассоциациями рекламистов и Международной торговой палатой. На федеральном уровне в России рекламная деятельность регулируется  ФЗ «О рекламе», ФЗ «О средствах массовой информации», Уголовным кодексом РФ, законом РФ «О защите прав потребителей», а также законом РФ « Об основах туристской деятельности». На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации "О местном самоуправлении в Российской Федерации", а также в ряде городов и регионов утверждены "Правила организации туристских поездок и оказание услуг в сфере туризма"

2.2 Восприятие рекламы как социального явления различными целевыми аудиториями

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более или менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы - содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этом играет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре или услуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.

В современном обществе очень важен процесс передачи информации. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией возможен не только посредством словесного текста сообщения, но и посредством других знаковых систем, которые в своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации. При этом, если вербальная информация адресуется к сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся эволюционно более древними предшественниками речи, воздействуют в основном на подсознание слушателя.

За последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, а с другой – у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения [5.C.56-57].

В то же время научные разработки в области психологии рекламы вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском обществе.

На этой почве проводится много исследований для того, чтобы выявить, как реклама воспринимается различными аудиториями.

Cтудентами 5 курса одного из институтов России была выдвинута следующая гипотеза: восприятие рекламы как социального явления в юношеском возрасте отличается от восприятия рекламы в подростковом возрасте. Студентами она воспринимается более позитивно, нежели школьниками в силу того, что восприятие рекламы как социального явления в подростковом и юношеском возрастах в конечном счете определяется самоотношением человека, его отношением к жизни, а также степенью удовлетворенности той или иной потребности и умением управлять своим поведением, за счет чего будет строиться само поведение человека в конкретной ситуации.

В исследовании приняли участие 150 человек: юноши и девушки подросткового и юношеского возраста. В качестве содержательных элементов представления о рекламе как о социальном явлении рассматривались:

- Реклама как явление «для меня» (реклама для меня как «маленькое кино»; способ отдохнуть; перерыв во время передачи; реклама как способ получить информацию о нужных товарах и т.д.);

- Реклама как явление «для общества» (реклама как естественное и необходимое явление в условиях рынка, прогресса; реклама как то, что приносит деньги для канала (ТВ, радио), которые дают ему свободу слова и независимость (от государства); реклама как лучший экономический способ донести информацию до людей и т.д.).

А в качестве возможных психологических детерминант отношения к рекламе рассматривались такие характеристики личности, как:

- жизненные ценности;

- потребности;

- способность к самоуправлению;

- смысло – жизненные ориентации;

- самоотношение [3.C. 25-26].

На основе результатов обработки первичных данных с помощью методов математической статистики было обнаружено, что:

1. Отношение студентов и школьников к рекламе больше связано с показателем значения этого феномена «для общества». То есть их отношение к рекламе зависит от того, приносит ли она пользу обществу. Можно предположить, что восприятие студентами рекламы нужно оценивать по тем же параметрам, что и их отношение к другим людям, а также к себе.