Реклама как социальное явление

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма в РФ до 2005г. указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристической администрации страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

Реклама на микроуровне проводится туристическими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристической индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристических продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристической индустрии [12. C.15-19].

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в той или иной форме. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность надобность в их приобретении.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

- пробуждение к приобретению рекламируемой услуги [12. C.21-22].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынке или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижение новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламы является предоставление потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющие знания о фирме, ее основных направления деятельности и предоставляемых услугах

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привлекать определенную целевую аудиторию, должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи – те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой.

При разработке структуры сообщения следует решить, где размещать самые сильные аргументы – в начале или в конце сообщения, следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право целевой аудитории [11.C.20-22].

Учитывая мощное воздействие на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.

Если рассмотреть состояние рекламного рынка на 2010 год, то по данным агентства ZentihOptimedia средний рост мирового рынка рекламы составил 0,5%. По мнению экспертов агентства, эта цифра будет существенно отличаться в различных регионах мира. Так для развитых стран (Северная Америка, Западная Европа и Япония) этот показатель будет демонстрировать отрицательную динамику на уровне -2,9%, а развивающиеся рынки покажут рост в 7,8% (Восточная Европа, Китай, Латинская Америка, Африка и Средний Восток) [29].

В целом, в 2009 году рекламные расходы росли в 27 странах с быстрорастущими экономиками. В 2010 году количество стран с положительной динамикой развития рекламных рынков практически удвоилось и составило 52 [29].

В 2011 год ZenithOptimedia просчитал 4,3%-ый рост глобального рынка рекламы. В  развитых странах этот показатель составляет 1,5%, для развивающихся — 9,8% [30].

        В США, где есть более детальные данные по видам рекламы, прогнозируются рост доходов в поисковой рекламе на 20% в 2011 году, в то время, как интернет-видео вырастет на 19%. Социальные медиа – на 45% и мобильный интернет – на 69% [29].

В целом глобальный прогноз для интернет-рекламы составил 14,9% в 2011 году, что составляет 10,2% роста по сравнению 2008 годом.

Все другие медиа будут падать. Прогнозируется падение на 17% для газет в этом году, и 20% для журналов. Падение в этих медиа наблюдался с 2007 года. К 2011 году прогнозируется падение рекламных бюджетов в газетах на 25% по сравнению с 2007 годом, в то время как журналы упадут на 28% по сравнению с аналогичным периодом.

 Прогнозы для других медиа более оптимистичные. Прогнозируется, что телевидение, кино и наружная реклама и радио  покажут рост в 2011 году

Объём рекламных затрат в 200-2012 гг. в мил. $US по видам медиа представлен в таблице 3 (см. приложение Г) [32].

  Из таблицы 3 видно, что расходы на газеты и журналы падают, телевидение и радиореклама варьируют незначительно, а расходы на интернет рекламу выросли весьма значительно. В общем расходы на медиарекламу возрастают из года в год.

Если рассмотреть ситуацию на российском рекламном рынке, то 2009 год был тяжёлым для этой страны. Кризис затронул большую часть экономически активного населения страны - многие предприятия сократили персонал, зарплаты, отправили сотрудников в бессрочный неоплачиваемый отпуск, вследствие чего в России был зафиксирован рост безработицы и падение потребительского спроса. По официальным данным Росстата, снижение ВВП в России в 2009 г. достигло 7,9% - это худший показатель среди 11 ведущих экономически развитых стран. Для сравнения - снижение ВВП в Германии и Японии по итогам 2009 г составило 5%, в Великобритании - 4,8%, в Италии - 4,7%, в США - 2,4%, во Франции - 2,2%. В Китае в 2009 году зафиксирован годовой рост ВВП на 8,7% [30].
        Рекламный сектор одним из первых в российской экономике ощутил на себе влияние кризиса.

        Больше всего пострадали категории товаров длительного пользования. Если в докризисные времена люди с легкостью задумывались о покупке нового холодильника или автомобиля, то в кризис они решили подождать с покупкой до лучших времен.

Во второй половине 2009 года появились первые признаки того, что дно кризиса пройдено. Среди положительных факторов, свидетельствующих о выздоровлении экономики: снижение падения фондового рынка и его медленный рост, повышение цен на нефть, прекращение обесценивания рубля.
         Вслед за улучшением экономической обстановки, российский рекламный рынок пошел на поправку - во второй половине 2009 года динамика падения снизилась. В 2010 году рынок российской рекламы возобновил  рост, основная волна которого пришлась на вторую половину года.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

        Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

В виду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.

Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства».     Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [9.C.12-15]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.

В целом медийный рынок в России является самым перспективным для рекламодателя. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.

        Среди тенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов [27].

Объём рекламы в средсвах её распространения в России представлен в таблице 4 ( см. прил. Д) [31].

Таким образом, в 2010 году Российский рынок рекламы вырос на 7,3%, до 226,6 млрд рублей. Такой прогноз представила медийная группа GroupM, входящая в рекламно-коммуникационный холдинг WPP. К 2011 году отечественный рынок уже сможет вплотную приблизиться к докризисным показателям и достичь 263 млрд рублей. По оценке GroupM, разные медиаканалы будут расти неравномерно. Для сегментов телевидения и радио аналитики предсказывают рост в среднем на 15% ежегодно, тогда как газеты и журналы не смогут оправиться от кризиса и в нынешнем году, продолжив падение (-10 и -18% соответственно). При этом аналитики предполагают, что доля ТВ в общем объеме бюджетов вырастет с 51 до 57,7% в 2010 году. Произойдет это отчасти из-за оттока бюджетов в печатных СМИ. Доля газет снизится с 4,8 до 4%, а журналов - с 14 до 11%. Самым быстрорастущим сегментом будет Интернет, который может показать рост в 21%. Наружная реклама останется примерно в тех же объемах и в нынешнем году, ее рост ожидается только в 2011 году на 10%.