Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают  стоимостные характеристики (при  прочих равных):

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее  рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности  печатной рекламы.

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана  с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом  распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный  клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при  которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов  каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации  бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются  при выборе между альтернативными  вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета  входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.
2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться  другим методом для повышения  эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая*. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

• охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
• для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
• покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно  перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения  на использование этой концепции  для различных СМИ - см. рис. “Применимость концепции recency при медиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

«Прайс-информ» 3.12.07, Пименов С.

 

 

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования*          Табл. 1

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо  для запоминания марки и/или  влияют на принятие решения  о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей  компании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу  Суммы Рейтингов” или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при  наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что  большинство вышеприведенных методов  оценки эффективности рекламы в  настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

Поскольку реклама служит множеству  разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен  последствиями прочих возможных  явлений,  она  будет  продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.  Из этого,  кажется,  можно сделать один совершенно четкий прогноз.  Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей:  в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В данной работе мы рассмотрели общие  тенденции рекламы. На данный момент в России это направление является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Тем не менее, появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели организации. Необходимо начинать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.

 Традиционно выделяют 6 основных рекламных носителей: телевидение, радио, пресса (газеты, журналы и специальные рекламные издания), Интернет, кинотеатры, наружная реклама (сюда же относится реклама на транспорте). Ниже приводится оценка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) затрат на рекламу в средствах  ее распространения. 
Общий объем рекламы в средствах ее распространения составил около 177 миллиардов рублей, увеличившись на 24,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В итоговой цифре не учитывались только контекстная реклама в интернете и BTL. По прогнозам экспертов, итоговый объем рынка рекламы в начале 2008 года вырастет до 220-230 миллиардов рублей. Наибольшие бюджеты традиционно уходят на телевидение. За отсчетный период показатель составил 92,5 миллиарда рублей, с ростом в 27,4 процента. Самую максимальную динамику, как и прогнозировалось, показал Интернет, увеличившись более чем в полтора раза - 52%. Объем средств, вращающихся в рекламе этого сегмента, составил уже 5 миллиарда рублей. Напомним, что по итогам всего прошлого года Интернет собрал 2,7 миллиарда.

Главной целью специалиста по рекламе является повышение доверия к структуре. Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с потребителями, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая  перед  рекламистом задача - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

                                                       список используемой литературы

1. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных  рыночных и общественных отношений.  Учебное пособие для деловых людей». - ИМА-пресс Москва 1996.

2. Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»  СП "ФСЭС-Москва" 1994.

3. Картер Гарри. «Эффективная реклама». – М., Прогресс, 1997 г.

4. Котлер. Ф. «Основы маркетинга».  – М.,1992 г.

5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык  рекламных текстов». - М., Высшая школа  1999 г.

5. Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М., Экономика, 1993г
6. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.

2007

7. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя – М.: Пресс-Сервис, 2007
8.  
   8. Курс предпринимательства – М.: ЮНИТИ, 2007

 

9. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров – М.: Гном-Пресс,

 

10. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное  дело – М.: Ассоциация авторов  и издателей «Тандем», ЭКМОС, 2007

 

11. Родионов И.М. Интернет для  российских предпринимателей –  М.: МЦНТИ, 2007