Реклама и ее функции

     Национальный  рекламный бизнес - деятельность отечественных  предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В  принципе, речь может идти и о  региональном или даже местном уровнях  рекламного бизнеса.

     Социальная  сфера рекламной деятельности определяется:

     Практической  важностью анализа различных  разрезов социальной структуры потенциальных  потребителей рекламы – социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического  и др.

     Системой  распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг  в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.

     Значительной  «социальной» значимостью или окраской отдельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).

     Наличием  социальной рекламы как особой отрасли  некоммерческой рекламы.

     Социально-психологическими аспектами коммуникаций рекламодателя  и потенциального потребителя.

     Важностью получения характеристик социально-психологической  эффективности различных форм и  видов рекламы.

     Можно говорить также и о правовом аспекте  рекламной деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных  формы правового регулирования  этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.

     Анализируя  перспективы развития рекламной  деятельности, можно говорить о следующих  основных направлениях:

     оптимизация ее масштабов в первую очередь  за счет оптимизации структуры штатных  сотрудников рекламных служб  и вынесение ряда функций (в первую очередь исследовательских) за пределы  компаний (организаций, фирм)

     развитие  глобальности, международного характера, расширение маркетинговых и рекламных  исследований за пределами национальных рынков

     развитие  новых технологий средств распространения  рекламы посредством расширения многоканального радио- и телевещания, компьютерных сетей, соединения телефона, телевизора и компьютера, оптоволоконных технологий и т.д.

     усиление  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, взаимодействия всех ее элементов (массовая информация, реклама, PR и коммерческое продвижение)

     усиление  социальной направленности рекламной  деятельности с целью наиболее полного  удовлетворения социально-психологических  потребностей населения

     активизация деятельности правительств в области  правового регулирования воздействия  рекламы на здоровье, нравственность, преступность и др., усиление контроля за рекламой, вводящей в заблуждение, негативно воздействующей на детей и т.п. 

     2.2 Роль рекламы в  развитии экономической  инфраструктуры 

     Реклама… Как часто мы слышим это слово, но что на самом деле оно означает? Как реклама может влиять на развитие каких- либо отраслей? Мы читаем газеты, смотрим телевизор, видим плакаты. Это всё и есть реклама! Я бы хотела рассмотреть рекламу в условиях рыночной экономики, посмотреть её развитие, типы, процесс создания…

     Всё, всё, всё… Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

     Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы⁵.

     С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в проталкивании продукции  в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский  спрос к новому продукту, т.е. с  помощью нее фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к  ее дифференцированному продукту - сдвинуть кривую спроса на товар фирмы  вправо и уменьшить ее ценовую  эластичность.

     Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на продукт применительно  к ценам на товары конкурирующих  фирм или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров  могла бы увеличить рыночный спрос на компьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет  в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные факты  и сведения о товарах и услугах.

     При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

     Назначение  любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию  за предлагаемого кандидата, участию  в культовой акции и т.д.). Главным  содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем  полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов⁶.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы, способствуя  повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы  покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности (прил. 2. Рекламная акция - пример).

     Торговой рекламе должны быть присущи такие черты: добросовестной рекламы, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

     У рекламы множество  применений.

     Реклама маленькая часть экономических  и рыночных отношений, она также  и часть взаимоотношений между  людьми. Можно рассматривать рекламу  как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.

     Реклама - это диалог между  продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

     У рекламы несколько взаимосвязанных  целей:

     1. помощь потребителю в выборе  формирование у потребителя определённого  уровня знаний о данном товаре, услуге;

     2. формирование у потребителя определённого  образа фирмы;

     3. формирование потребности в данном  товаре, услуге;

     4. формирование благожелательного  отношения к фирме;

     5. побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

     6. побуждение к приобретению именно  данного товара у данной фирмы;

     7. стимулирование сбыта товара  или эксплуатации услуг;

     8. ускорение товарооборота;

     9. формирование у других фирм  образа надёжного партнератоваров и услуг.

     Ее  используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

     Представленные в таблице сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия (прил. 3. Сферы рекламной деятельности).

     Реклама обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых  отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.

     Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные  электронные СМИ вообще не взимают  платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника  стремиться к получению больших  возможностей внести эти перемены в  свою жизнь.

     Он  начинает добиваться улучшения своего материального положения через  повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного  потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя  являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

     Однако  главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового  производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы  массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу  удорожают продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары. Поэтому  способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции.

     Реклама должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения (прил. 4. Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка).

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров  или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров⁷.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.