Реклама: цели, задачи, виды

      Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

      1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

      2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

      3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело  подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

      4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. Основные подходы к классификации рекламы.

      Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

      по  объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

      по  заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

      по  предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

      по  временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

      по  широте товарного охвата – первичная реклама и селективная (избирательная) реклама. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

      по  основным средствам  распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

      по  источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

      реклама прямого и косвенного воздействия – реклама прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакции.    Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия  строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

      реклама коммерческая и некоммерческая – коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа.

2.2. Стратегия рекламирования.   

      В зависимости от преследуемых целей  рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

 

      Реклама изделий. На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

      Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.    

      Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. В том случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

      Выборочная  реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

• при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
• если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
• при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
• для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

 

   Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.    

      В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может  быть:

• мгновенного действия (непосредственная реклама);
• отложенного действия (косвенная реклама).

 

   Реклама мгновенного  действия направлена на получение непосредственного  результата (покупки товара) в течении  непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.    

      Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии  от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.

      Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.    

      На  практике image – реклама и реклама  продукции часто совмещаются.    

      Следовательно, элементарным условием нормального  существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового  потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. МЕТОДЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

      Цель  большинства средств массовой информации заключается в том, чтобы убедить  аудиторию поверить во что-либо или побудить совершить определенное целевое действие. Новости также используют несколько приемов - такие, например, как прямая цитата из определенного источника, чтобы заставить нас поверить в то, что излагаемое является правдой.

      Именно  в средствах массовой информации наиболее активно осуществляется убеждение  общества в целях рекламных сообщений, связей с общественностью и информационно-пропагандистской деятельности. Коммерческая реклама  пытается убедить нас купить товар  или услугу. Связи с общественностью (PR) «продают» нам позитивный имидж товара, правительства, организации или личности. Политики и информационно-пропагандистские группы (которые поддерживают точки зрения ведущих политический партий и их действий) пытаются убедить нас проголосовать за конкретное решение или поддержать их партию, используя объявления, выступления, информационные бюллетени, Web-сайты, публичные акции (а, бывает, и провокации) и другие средства.

      Эти аргументы, направленные на убеждение, представляют собой широкий спектр методов для захвата нашего внимания, установления доверия и веры, чтобы стимулировать стремление к приобретению продукта или присоединению к политической партии, а также, чтобы мотивировать нас действовать (покупать, голосовать, давать деньги и т.д.).

      Эти методы называются «язык убеждения». Они не новы. Еще Аристотель писал  о методах убеждения более  чем 2000 лет назад, и они уже  тогда использовались ораторами, писателями, а также средствами массовой информации несметное число раз для различных по составу аудиторий.

3.1. Основные методы убеждения.

      1. Ассоциации. С помощью этого метода убеждения реклама пытается связать продукт, услугу или идею с чем-то, что потребители уже полюбили или если они стремятся стать представителями данной целевой аудитории, например, удовольствие, радость, красота, безопасность, интимность, успех, богатство, руководящий состав и т.д. В рекламе подобные сообщения неявно сообщают, что Вы получите подразумеваемые качества или преимущества. Ассоциации могут быть очень мощной техникой. Хорошее рекламное объявление может создать прочную эмоциональную реакцию, и устойчивое ассоциацию между торговой маркой и ее ключевыми эмоциональными характеристиками. Этот процесс также известен как эмоциональная передача.