Разработка проекта коррекции видеорекламы

Глава 2. Разработка проекта  коррекции видеорекламы

2.1. Аналитическая справка

      Данный  видеоролик предназначен для продвижения  такой категории товара как новогодние сувениры. Создание ролика осуществлялось но Муниципальном унитарном предприятии  «Телерадиокомпания «Усинск», созданном в 1996 году.

      Целевая аудитория данного ролика: предпочтительно  женщины различного возраста (больший  упор на женщин после 35 лет), со средним  уровнем дохода. Аудитория географически  не ограничена, т.к. данные товары могут  пользоваться спросом практически в любом регионе. Данный товар можно отнести к категории товаров массового потребления, т.к. новогодние подарки при в условиях «сезона» пользуются большим спросом у множества категорий потребителей.

      К сильным сторонам предлагаемых товаров можно отнести их оригинальность и низкую цену. К слабым сторонам — ограниченную сезонность и большое количество товаров конкурентных производителей и торговых предприятий.

      Несколько слов необходимо сказать о единстве креатива. Аудиосопровождение данного видеоролика можно использовать и в радиорекламе, но для этого будут необходимы дополнительные средства привлечения потребителя, т.к. читаемый текст, скорее, имеет более выраженный когнитивный компонент, нежели эмоциональный. Наружная реклама, на наш взгляд, не целесообразна для продвижения данной категории товара, т.к. имеет высокую цену и при этом достаточно краткосрочна (из-за сезонности товара). Для печатной рекламы необходимо использовать некоторые элементы представленного в ролике видеоряда, кроме того, для нее нужно придумать слоган и логотип, что позволит выделять данную рекламную кампанию в ряде других в печатном издании. Особенную роль данный видеоролик может сыграть при формировании рекламной кампании представленных товаров в сети Интернет. Это связано с тем, что в Интернете такая реклама может быть размещена в двух формах — сам видеоролик в сокращенном варианте, а также в виде графического изображения со слоганом и логотипом.

      В процессе работы над видеороликом было предложено 2 варианта: более длинный, когнитивно насыщенный (66 сек.), и укороченный, более эмоционально насыщенный, чем первый (40 сек.). Сравнительный анализ двух роликов и причины коррекции будут указаны позже.

      Видеоролик  выполнен в формате MatroxDV, расширение *. Аvi, формат кадра — 720х576, частота кадра — 25 кадров в сек.

      Основными требованиями к изготовлению ролика были следующие. В видеоряде необходимо было скомпоновать образы предлагаемых товаров, а в аудиосопровождении — придумать историю, связанную с товаром или группой товаров. Торговая марка в ролике не упоминается, ролик представляет собой, скорее, рекламу торговых точек, а не производителя, причем торговые точки не имеют явной связи между собой, кроме того, что все они занимаются распространением данной категории товара конкретного производителя. Акцент сделан на актуальность товара, его оригинальность и неповторимость, указания на название фирмы-производителя в видеоролике нет.

      Привлечение внимания покупателя в данном видеоролике  осуществляется посредством обращения  к эстетическим мотивам (красивые фигурки, свечи и т.д.), социальным мотивам (порадовать своих друзей и близких), мотивам удобства (не нужно думать, что подарить на Новый год).

      Рассмотрим  основные методы, которые были использованы в концепции данного видеоролика для суггестивного воздействия на потребителя.

      Один  из важнейших суггестивных факторов — это падающий снег, который  на протяжении всего просмотра вызывает у потребителя ощущение умиротворения, покоя, отвлечения от житейских забот, при этом концентрируя внимание на просмотре представленного видеоряда. Также скрипт падающего снега всегда используют перед Новым годом, чтобы создать новогоднее настроение. Такая анимация очень гармонична именно для рекламирования новогодних сувениров, т.к. напоминает потребителю о самом факте приближения Нового года и, в какой-то степени, дает ощущение сказки, что хорошо сочетается с предложенным видеорядом, состоящим из сказочных героев.

      Кроме того, лейтмотивом, проходящим через  весь видеоролик, является постоянно  вращающееся тело в форме яйца, которое прозрачно и выглядит как рамка, которая обрамляет каждый представленный товар. Для изображения этого яйца использовано, в основном, три цвета — белый (ассоциация со снегом), голубой (ассоциация с холодом) и золотой (ассоциация с роскошью и эстетическим удовольствием). В каждом кадре «яйцо» занимает определенное положение и имеет 4 фазы — горизонтальную, вертикальную и две диагональные (в левую и правую стороны). Такое круговое и последовательное движение «яйца» в кадре по часовой стрелке вызывает в подсознании ощущение движения времени и указывает на то, что времени до Нового года осталось совсем надо и нужно поторопиться в выборе подарков. Это связано также и с тем, что существует стереотип, согласно которому одним из важнейших символов Нового года являются часы с двигающейся стрелкой. Это удачно использовано в данном видеоролике.

      «Яйца», представленные в ролике можно рассматривать  и с другой позиции — как архетип целостности. Он, по Юнгу, выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле. В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента, который должен поддерживать медитацию и концентрацию, благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка». Таким образом, круг – это архетип центра мира. Здесь круг растянутый, что позволяет создать ощущение еще большей нацеленности на объект.

      Обрамлению  представленных товаров в кадрах можно придать еще один смысл. У некоторых потребителей оно будет ассоциироваться с лупой, под которой зритель рассматривает предмет (в данном случае — товар), также концентрируя особенное внимание на деталях и хорошо их запоминая.

      Еще одна общая особенность видеоряда  заключается в том, что при смене кадров, предыдущий образ остается фоном еще несколько секунд. Тем самым обеспечивается эффект большего запоминания образа, внимание уже переключается на новый предмет, но предыдущий еще напоминает о себе. Такой прием также помогает создавать ощущение целостности видеоряда, паузы отсутствуют. Вообще сам видеоряд характеризуется плавностью, гармоничностью, отсутствием «белых пятен».

      Другие  постоянные элементы каждого кадра  — это елочные игрушки (шары) ярко-голубого цвета, которые, по своему расположению в кадре, создают ощущение своеобразных «ворот», и ярко-зеленые листья, выглядывающие из-за пределов кадра слева и справа и немного прикрывающих шары. На обоих листьях, в центральной их части, изображены яркие оранжевые ягоды. Здесь использован прием контраста. Сочетание холодного цвета новогодних шаров (символ зимы и Нового года) и теплых цветов, в которых выполнены листья и ягоды (символ лета и тепла) символически обозначает то, что рекламируемые товары могут быть полезны не только в Новый год, но и в другие сезоны, т.к. красивая вещь может пригодиться в качестве подарка или сувенира вне зависимости от ее основного назначения.

      Кроме того, в качестве дополнительного  фона в некоторых кадрах использовано изображение вершин гор, покрытых снегом, что также может быть рассмотрено как символ внесезонности (на вершинах гор и зимой, и летом лежит снег). Кроме того, гора — это символ величия, надежности и постоянства, что для любого рекламного сообщения очень важно.

      Перед тем, как детально проанализировать каждый кадр первого видеоролика, необходимо охарактеризовать аудиосопровождение ролика.

      Прежде  всего, это спокойная фортепьянная музыка, дающая ощущение легкости, отрешенности от насущных бытовых проблем, а также вселяющая оптимизм. На фоне музыки приятный, низкий мужской голос (баритон) читает текст, не делая каких-то явных акцентов, а лишь дающий информационную справку. Текст читается медленно, размеренно, создается ощущение неспешности, монотонности (что также является одни из приемов суггестии). При этом у зрителя есть возможность успеть обработать полученную звуковую информацию, обдумать, какой товар ему наиболее интересен. Также нужно отметить, что голос диктора передает ощущение, что говорящий находится в очень хорошем расположении духа, улыбается. Выводом по анализу аудиосопровождения является то, что голос вызывает доверие и желание откликнуться на призыв, музыка поддерживает доброе настроение. Поэтому можно сказать, что данный аспект видеоролика может конструктивно и качественно повлиять на решение о покупке.

      В ходе детального анализа каждого  кадра мы остановимся на символике, архетипах и значении цветов в  данном видеоролике. Для этого проведем терминологический анализ некоторых  используемых в анализе понятий.

      Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т.е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости».

      Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного  бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов является «космичность», а именно – соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи, лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т.д.».

      Первый  кадр ролика начинается с аудиопосыла: «Без Деда Мороза невозможно представить  себе Новый Год». Таким образом, диктор обозначает тему дальнейшего повествования, а также делает упор на коллективное бессознательное. Говоря так называемые «прописные истины», он дает установку зрителю на заинтересованность предложенной темой. Высказывание сопровождается следующим визуальным изображением: два Деда Мороза в синем и красном костюмах. Слева — Дед Мороз с белым глянцевым животом, в варежках, он смотрит вверх. Справа — Дед Мороз держит серого мишку, белую с темными полосами ленту в левой руке, за плечом у него мешок с подарками (здесь использован красный, зеленый и золотой цвета). Под ногами у персонажей кадра три елочки (зеленые), белый с красным снеговик, золотистые игрушки и записки с желаниями.

      Первый  вывод, который можно сделать  по данному кадру, это сочетание основных цветов — синий, белый и красный — цвета государственного флага Российской Федерации. Это можно характеризовать как нацеленность на коллективное бессознательное, намек на патриотизм, всеобщий стереотип поклонения главным государственным цветам.

      Серый мишка (грязный и потертый) — это  архетип Тени, возвращение к советскому детству, когда каждый ребенок мечтал о яркой и красивой игрушке, но имел только таких серых мишек, передающихся из поколения в поколение. Этот символ выступает как контраст к рекламируемуму товару.

      Использование красного, зеленого и золотого цветов привлекает внимание, дает ощущение новизны и свежести, а также намекает на эксклюзивность. Данный кадр является вступлением к дальнейшему повествованию.

      Первый блок кадров ролика связан со следующим аудиопосылом: «Фигурки новогодних персонажей можно приобрести как в качестве подарка, так и в качестве украшения». С этим текстом связано 4 кадра.

      Первый  кадр блока — снегурочка в ярко-голубой  шубе с белой меховой окантовкой, в белых сапогах. У нее красивые пепельные волосы, заплетенные в  длинные косы, с прозрачными белыми бантами. На голове — белая меховая шапка, по центру лба — блестящая снежинка. Снегурочка стоит на белой подставке.

      В данном кадре важно преобладание двух цветов — голубого и белого, что дает ощущение романтичности, легкости и нежности. Кроме того, здесь можно говорить об архетипе Анимы для мужчин, которых такой образ привлечет.

      Второй  кадр блока — Дед Мороз, похожий  на гнома, маленького роста, одетый в  вязаную красную шапку (на лбу  — резинка, на макушке — белый  квадрат) — несвойственный для данного персонажа головной убор. У него нахмуренные брови, густые усы и борода, которая закрывает полностью тело по пояс. Все — белого цвета. Руки согнуты в локтях и держат у живота на нитках пестрый чулок (бордовая, серая и белая полосы). Весь костюм героя — красный, некоторые детали гардероба — черные. Стоит на ткани, от ног, на которой видны замятости от ног.