Разработка медиаплана рекламной кампании ООО «Про Лайн»

tyle="border-collapse:collapse">

Показатель

Требования

Клиент

ООО «Про Лайн»

Марка

РПХ «Про Лайн»

Вид рекламы

Информация в справочниках, модули в журналах, видеоролики

Целевая группа воздействия

Менеджеры по рекламе или директора  фирм-рекламодателей и РА, функционирующих в Краснодарском крае

Устоявшиеся мнения потребителей

Потребители знают о существовании  рекламных агентств, но думают, что  могут обойтись и без них. Также  они думают, что, обращаясь в РА, они несут дополнительные расходы. Потребители не доверяют РА на основе негативного опыта предшествующих обращений в менее компетентные РА.

Что мы хотим достигнуть данной рекламой?

Убедить потребителей обратиться именно в РА «Про Лайн»

Предложение, которое мы хотим сделать

Данное РА предоставляет весь спектр рекламных услуг по демократичным ценам.

Доказательства, подтверждающие наше предложение

Данное РА имеет большой опыт работы на рынке рекламы, отличается креативностью идей, а также обладает собственной производственной базой, что позволяет обеспечивать доступные цены. Портфолио выполненных работ.

Впечатление, которое мы хотим оставить

Надежный, профессиональный, опытный  и творческий партнер в области  рекламы.

Стиль, тон рекламного сообщения

Эмоциональный, юмористический,  реалистичный

 

Также для  эффективного выбора СМИ рекламодателем заполняется медиа-бриф, пример которого приведен ниже в таблице 4.2.

Таблица 4.2 — Медиа-бриф для ООО «Про Лайн»

Показатель	Требования
Клиент	ООО «Про Лайн»
Марка	РПХ «Про Лайн»
Описание работы	Составление плана РК
Задачи рекламы	Привлечения клиентов в РА
Рекламная история	Размещение в информационных справочниках, модулей в ППИ, почтовые рассылки, презентационные пакеты, имеется свой Интернет-сайт, BTL-мероприятия.
Выбор видов медиа	ППИ, наружная реклама, Интернет
Медиа-цели	Охватить 80 % всех потенциальных заказчиков
Описание целевой группы/аудитории	Менеджеры по рекламе или директора  фирм-рекламодателей и РА
География рекламной кампании	г. Краснодар
Сезонность рекламной кампании	Спрос увеличивается перед Новым  годом и сезоном отпусков, «мертвые» месяца: январь, февраль, июль
Длительность кампании и ее начало	РК рассчитана на 1 год, начало: январь 2009 г.
Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании	Макет логотипа, фотографии
Распределение бюджета по типам медиа, длительности роликов и т.п.	Пропорционально затратам на СМИ
Вознаграждение агентству, НДС, дополнительные условия	Выделяется НДС 18%
Условия оплаты	Предоплата
Дополнительные пожелания клиента
Замечания и комментарии
График работ
Внутренняя презентация	За 2 месяца до начала РК
Презентация клиенту	За 1,5 месяца до начала РК

 

Исходя  их анализа заполненных брифов, можно  сделать следующий вывод. Основной целью рекламной кампании для ООО «Про Лайн» является продвижение услуг данного РА на рекламном рынке. В первую очередь это касается услуг по изготовлению полиграфии и сувенирной продукции, т.к. эти направления являются приоритетными для данного РА.

В связи  с этим можно выделить следующие  задачей РК:

1. Привлечение новых клиентов в РА;
2. Сделать разовых клиентов РА постоянными клиентами;
3. Повышение лояльности клиентов РА к компании;
4. Информирование ЦА о существовании  РА «Про Лайн» и об услугах, предоставляемых данной компанией.

Целевая аудитория РА «Про Лайн» подразделяется на два сегмента:

1. Конечный потребитель - рекламодатель - юридические лица, имеющие потребность в изготовлении рекламной продукции для собственного пользования. Это государственные и коммерческие предприятия, осуществляющие деятельность в Краснодарском крае.
2. Клиент «b2b» - РА, функционирующие в Краснодарском крае.

Подробное описание мишени приведено в таблице  4.3.

 

Таблица 4.3 — Мишень потребителей услуг РА «Про Лайн»

Сегмент/ Характеристики	Состав «закупочного центра»	Демографические характеристики	Поведенческие и психографические характеристики	Тип заказов
Конечный потребитель  (рекламодатель)	Менеджер отдела маркетинга и рекламы, согласующий решение с директором компании (или другой сотрудник, выполняющий функции менеджера по рекламе).	Мужчины,  женщины 19 - 50 лет, имеющие  высшее, неоконченное высшее, средне-специальное образование.	Профессиональная принадлежность – менеджер; Ожидания - своевременность и качество исполнения заказа; Недостаточный уровень профессионализма, вызывающий трудности с заказом и увеличивающий сроки изготовления за счет согласований с руководством.	Осуществляется заказ на готовую  для потребления рекламную продукцию.
Клиент «b2b»  (РА)	Менеджер РА, зачастую имеющий специализацию в том направлении, в котором он осуществляет заказ. Иногда топ-менеджер РА (заинтересованность в максимальной скидке).		Профессиональная принадлежность – менеджер; Ожидания - своевременность и качество исполнения заказа; Менеджер РА более четко формулирует  требования, имеет более глубокие знания производственного процесса, что облегчает работу над заказом и уменьшает срок исполнения.	Осуществляется заказ на промежуточную продукцию (фотовывод и т.д.).

 

Что касается схемы охвата, то она будет являться интегрированной и будет  включать переменную, блиц схемы  и схему  сезонного опережения. Данный выбор обусловлен небольшими финансовыми ресурсами ООО «Про Лайн»,  сезонностью заказов, а также тем, что финансовая сторона деятельности компании зависит от своевременной оплаты предоставляемых услуг клиентами.

Итак, с помощью различных рекламных средств «Про Лайн» частями охватывает всю свою ЦА. Компания использует основное средство подачи информации во всех циклах (справочные, Интернет, рассылки и светодиодный экран), увеличивая частоту во время сезонного спроса, плюс различные средства рекламы в каждом рекламном цикле (презентации, выставки). Каждый рекламный цикл длится один год. Причем в основных средствах подачи рекламы между циклами нет перерывов, а в дополнительных средствах наблюдаются перерывы от 1 до 9 месяцев.  Наглядная схема предполагаемого охвата ЦА представлена на рисунке 4.1.

охват

Выставки

direct mail

Презентации

Справочники

Интернет

Светодиодный экран

t

янв

фев

мар

апр

май

июн

июл

авг

сен

окт

ноя

дек

частота

оч часто

частота

редко

 

 

Рисунок 4.1 – Предлагаемая схема охвата ЦА РА «Про Лайн»

 

Данная  схема является оптимальной, т.к. компания уже долго находится на рынке, а предоставляемые ею услуги имеют большой цикл приобретения и короткое время для принятия решений о покупке. Также данная схема позволяет выровнять уровень продаж и учитывает финансовые ресурсы компании и сезонность спроса.

Что же касается графика рекламной активности, то здесь используется пульсирующий график. Так как Интернет-реклама, почтовые рассылки, реклама в справочниках и на экране используются постоянно в течение года с достаточной частотой, а остальные средства используются по мере необходимости, периодами. Такой график наиболее приемлем для РА, потому что рекламные услуги необходимы разным рекламодателям на протяжении всего года, но есть пиковые периоды (Новый год, летний период), когда реклама особенно необходима практически всем и уровень продаж резко возрастает. Именно в это время необходимо давать дополнительную рекламу.

Рассчитаем  минимальную эффективную частоту  восприятия РС. Для этого используем формулу 1.13.

 

МЭЧ/ц = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),                  (1.13)

 

где ВСР  – внимание к средству рекламы;

ЦА –  целевая аудитория;

ОМ –  осведомленность о марке;

ОнтМ  – отношение к марке;

ЛВ –  личное влияние.

Так как  внимание к средству рекламы сильное, реклама направлена на новых пользователей услуг РА, цель РК – припоминание торговой марки и привлечение новых пользователей, и при этом существует сильное личное влияние, то МЭЧ для выбранных СМИ рассчитывается следующим образом:

МЭЧ = 1+(1+3+1+3+1-1) =  9 раз.

Таким образом, эффективно доносить РС до аудитории  не менее 9 раз.

 

 

4.2  Выбор СМИ и медиаобсчет

 

Из анализа медиапоказателей используемых ООО «Про Лайн» рекламных средств следует, что наиболее эффективно размещаться в справочниках «Краснодарский торговый дом» и «Желтые страницы». Они имеют наибольший рейтинг среди целевой аудитории РА «Про Лайн», соответственно 2,4% и 4,4%. Вместе оба этих издания охватываю почти 32% аудитории и обеспечивают 1744636 контактов. А наибольшую частоту восприятия (9,4%) имеет справочник «Краснодарский торговый дом», т.к. он выходит еженедельно. Также эти издания имеют наименьшую стоимость за 1000 контактов, 290 и 317 рублей соответственно. «Желтые страницы» выходят раз в год. При этом нужно разместиться в 24 рубриках. А в еженедельнике «Краснодарский торговый дом» можно размещаться с различной частотой в зависимости от сезона заказов.

А для  того, чтобы обеспечивать информационное присутствие в электронных справочниках сети Интернет (имеются ввиду сайты ЮГА.RU, Webkrasnodar.ru и Tovarspravka.ru) необходимо размещать информацию о предприятии в 5 рубриках каталога «Мой край: деловая Кубань». Так как данные для этих сайтов берутся из этого издания и размещаются бесплатно. Справочник выходит 4 раза в год, необходимо размещаться в каждом номере.

Использовать  ППИ в пиковый период практически  бесполезно. Они имеют низкие значения медиапоказателей при достаточно высокой  стоимости размещения в них. В период роста продаж лучше просто увеличить частоту эффективных СМИ и уделить внимание BTL.

Также для  поддержания имиджа предприятия  необходимо содержать сайт «Glavmedia.ru» и продолжать обновлять хотя бы раз в квартал новостную линейку о событиях  РА на нем. Кроме того, чтобы привлечь посетителей на этот сайт рекомендуется использовать контекстную рекламу в поисковой системе «Яндекс» круглый год.

Пик продаж рекламных услуг приходится на период октябрь-декабрь. В связи с этим для опережения конкурентов целесообразно  размещать дополнительную рекламу ООО «Про Лайн» именно в этот период. При этом необходимо продолжать раздавать презентационные диски потенциальным клиентам РА, принимать участие в выставках, размещать информацию о компании в телефонных справочных и рассылать direct-mail.

С начала 2009 г ООО «Про Лайн» устанавливает на пл. Октябрьской революции в г. Краснодаре собственный светодиодный экран. В связи с этим возникает возможность трансляции видеоролика компании на данном экране. Предполагаемый хронометраж ролика – 20 секунд. Ролик будет выходить с различной частотой в течение года. Размещение будет по себестоимости.

Проверим  правильность выбора средств подачи информации и рассчитаем медиапоказатели  СМИ. Результаты расчета приведены  в таблице 4.4. В данном случае медиапоказатели по презентационным дискам, телефонным справочным, выставкам и direct-mail не рассчитываются.

Рассчитаем  показатели рейтинга для выбранных  носителей по формуле 1.1:

1. Rating = 500 ÷ 790000 × 100 % = 0.06 %
2. Rating =365400 ÷ 790000 × 100 % = 46.3 %
3. Rating = 19200 ÷ 790000 × 100 % = 2.4 %
4. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %
5. Rating = 35000 ÷ 790000 × 100 % = 4.4 %
6. Rating = 84793 ÷ 790000 × 100 % = 10.7 %

По формуле 1.5 рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

1. Reach (1+) = 6000 ÷ 790000 × 100 % = 0.76 %
2. Reach (1+) = 422200 ÷ 790000 × 100 % = 53.4 %
3. Reach (1+) = 96000 ÷ 790000 × 100 % = 12.2 %
4. Reach (1+) = 75000 ÷ 790000 × 100 % = 9.5 %
5. Reach (1+) = 175000 ÷ 790000 × 100 % = 22.2 %
6. Reach (1+) =  127190 ÷ 790000 × 100 % = 16.1 %