Радиореклама, ее специфика

     Еще один недостаток радиопродукции - ограничение творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар, - трудно, а показать его в рекламе - невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов - любимых ведущих, и применение приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используется юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.

     Радиореклама  за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а  раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара или слоган.

5.Эффективность радиорекламы

 

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

     добиваться, что бы объявление включало воображение  слушателей;

     сопровождать  рекламу конкретного продукта или  услуги запоминающимся звуком;

     рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

     необходимо  поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

     очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей;

     если  по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст;

     радиорекламу  нельзя оценивать по написанному  тексту, ее надо слушать;

     объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются.

     Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

     формат  станции и соответствие ему стиля  сообщения и рекламируемого товара;

     время выхода в эфир;

     продолжительность звучания;

     "обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;

     структура рекламной информации;

     характеристики  текста;

     оригинальность  ролика, эмоциональное воздействие.

     Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

     Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

     Наиболее  эффективными для включения рекламы  являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - время домохозяек, вечер - время молодежи, после полудня в выходные - спортсменов, воскресенье утром - туристов, около восьми вечера - время служащих, ночью - работников транспорта.

     Конечно, такая градация, довольно относительна, но в целом эта система "работает".

     Фактор "обрамление" аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь применяется психология в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

6. Виды радиорекламы, ее создание и характеристики

 

     Радиорекламу  условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.

     Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

     Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение и голос, либо голоса актеров.

     Информационный  радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное - выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов.

     В игровой  радиорекламе голосовое озвучивание  рекламного текста происходит в более  доступной и интересной для слушателей форме с обыгрыванием информации актерами в оригинальном сюжете; с "живыми" ситуативными диалогами; сценками из жизни; образами известных героев и реминисценциями из популярных произведений литературы, кино; с элементами игры, интриги; с различными спецэффектами; с индивидуальным подбором музыки или сочинением музыки.

     Можно выделить три основных вида игровых  роликов:

     Радиоролик "Диалог" - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

     Существует немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными, или, по крайней мере, приемлемыми. Среди персонажей звуковой рекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится мнением с другой. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца.

     Радиоролик "Драматизация" - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

     "Имиджевый" ролик, объектом рекламы в котором становятся не конкретные услуги или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика - позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами.

     Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя  среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она  эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются "фирменный джингл". Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.

     Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

     По  мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных радиороликов, создатели которых забывают об основном предназначении рекламы - продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в "срезах жизни" - драматизациях с участием актеров.

     Радиорепортажи  - репортажи корреспондента с места события. В зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.

     На  многих радиостанциях - это такой способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

     Радиожурналы  - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.

     Каждый  из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире  и стоимостном выражении, но и  различается в процессе производства.

     Прежде  чем приступать к изготовлению рекламного радиоролика, нужно выяснить у заказчика  несколько вопросов, которые помогут  в создании ролика:

• информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д. Что необходимо сказать о товаре в радиорекламе, то есть, к началу рекламной кампании, должна быть вполне определенная концепция продвижения товара. На основании этой концепции формируется рекламный радиоролик, которое должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара, и оно должно быть достаточно простым для понимания.
• определение целевой аудитории для которых создаётся радиореклама - один из основных вопросов рекламной кампании. Необходимо знать возраст, пол, уровень доходов и образования потенциальных потребителей, оценка их вкусов и пристрастий. Если нет результатов соответствующих исследований, то можно составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями.
• будет ли это самостоятельный радиоролик, или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы (фирменную музыку, слоганы, джингл и т.д.)
• каким клиент видит свой ролик? Здесь нужно получить информацию, указание ориентиров и хотя бы приблизительно узнать, каким, по мнению клиента, должен быть характер подачи ролика. Это поможет в написании сценария, облегчит выбор дикторов и убережет от лишней работы.
• что в радиорекламе должно прозвучать обязательно - какие реквизиты, лозунги, джинглы и так далее.
• где будет транслироваться радиоролик (радио, торговый зал, улица, компакт-диск, интернет). От этого может зависеть формат звукового файла (моно/стерео, качество сжатия) и эта информация поможет при звуковом оформлении эффектами и музыкой. Например, если ролик предназначен для трансляции в большом торговом центре, то использование стерео эффектов бессмысленно.
• хронометраж радиоролика.