Радиореклама, ее специфика

 

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

     Санкт-Петербургский  Государственный Университет Сервиса  и Экономики.

     Институт  Социологии и управления Социальными  процессами. 
 
 

     Реферат 

     по  дисциплине: « Реклама в СКСиТ» 

     на  тему: «Радиореклама, ее специфика»

                                                                                                                                     Выполнила 

     Студентка  4 курса

     Клешнева  Евгения

     группа  2305.2

 
 

     . 
 

Санкт-Петербург 2009.

 

Содержание.

1. Введение………………………………………………………………………..3

2.История радиорекламы ……………………………………………………..…3

3.Принципы и специфика радиорекламы………………………………………4

4. Достоинства и недостатки радиорекламы………………………………….5

5. Эффективность радиорекламы……………………………………………….6

6.Виды радиорекламы, ее создание и характеристики……………………….8

7.Законодательные ограничения использования музыки и звуковых эффектов в радиорекламе……………………………………………………………………15

8.Заключение………………………………………………………………………....17

9. Список литературы………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение.

     Рекламное агентство представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных  исследований, разработке планов рекламной  деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений.

     Дефицит исследований в области производства качественного и современного рекламного продукта на базе рекламного агентства, совпадающий с прогрессивным  развитием радиорекламы, дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Вышесказанное свидетельствует, что исследования технологического процесса производства рекламного радио продукта актуальны в настоящее время.

2. История радиорекламы

 

     Радио - первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А. Шпеер признал: "С помощью таких технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление".

     В литературе описаны случаи, когда радиопостановки  сеяли страх и приводили к  массовой панике. Например, во время радиопостановки "Война миров" Г. Уэллса в Америке или "Вторжение с марса" в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха.

     Как пишет С. Кара-Мурза, односторонний  поток информации, направленный на определенную группу людей с целью  убедить ее в чем-либо, положил  начало "обществу спектакля". Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, "созерцающего сцену", нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов.

     Языку диктора могло уделяться большое  внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это не исключало использование в сообщениях манипулятивных приемов.

     В 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране, отмечают А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые могут применяться и в настоящее время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей.

3. Принципы и специфика радиорекламы

 

     Радио предлагает формат для каждого слушателя и для каждого рекламодателя: кантри, ретро, классическая музыка, рок, джаз, новости, спорт, бизнес, религия и многое другое.

     Радио - повсюду, дома, в автомобиле, на рабочих местах. Радио доходит до каждого, от подростков до людей пожилых. В последнее десятилетие распространение кабельной связи и спутниковых тарелок превратило телевидение в сегментированное медиа-средство, а радио сохранило "узкую специализацию" практически с момента появления своего "видеоконкурента" в конце 1940-х гг. Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же не чего не показывает, она говорит.

     Радиореклама  не применима тогда, когда продукт  или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

     Значительная  часть людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

     Рекламируясь  на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт  связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.

     У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находится рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

     Особенностью  радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.

     Еще одна специфическая черта радио  - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

     Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается  вне дома. Мобильность, гибкость и  дешевизну радио высоко ценят  рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

     По  охвату российской аудитории радио  занимает почетное второе место после  ТВ. В отличие от прессы, радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.

     Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

     Исследования, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное.

     Люди  не только слышат быстрее, чем видят; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

     Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

     Существует  известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы: Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен; Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста; Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

4. Достоинства и недостатки радиорекламы

 

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Радио широко используется для рекламных  акций, так как имеет большое  преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая  гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу.

     Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

     Следующее достоинство радио то, что оно  воспринимается положительно. Благодаря  своей пассивной природе, радио  обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращение могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.