Работа с молодежью

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования  НКО [9]:

        Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных  возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию  с  общественно  значимыми  целями,  чем  с  коммерческими),  их  доходы  и  средства,  а,  следовательно,  и  средства  PR-службы  –  на  оплату  труда  PR- специалистов,  рекламного  эфирного  времени,  заказных  статей  в  печатных  изданиях,  на  выпуск  рекламной  продукции,  разработку  различных  web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А  значит  и  всю  PR-деятельность  необходимо  выстраивать  с  учетом  этой  немаловажной особенности. В России НКО часто считают «попрошайками», которым всегда не хватает  средств. Кроме того,  из-за того, что происходят «случаи, когда некоммерческие  организации  работают  на  интересы  коммерческих  структур  (а  о  скандалах  всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО  приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих  проблемах» [10].  В  целом,  стереотипы,  в  разных  их  проявлениях,  это  важная проблема  некоммерческого  сектора,  с  которым  очень  сложно  бороться.  Многие  люди продолжают  проводить  параллель  между  современными  НКО  и  общественными  организациями,  существовавшими  в  СССР  (профсоюзы,  пионерская  организация,  комсомол  и  т.п.),  и  приписывать  им  те  же  характеристики.

        Вторая  проблема, которая  встает  при разработке PR-стратегии – это  зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются  два аспекта. Во-первых,   это необходимость учитывать  требования, интересы  спонсоров,  необходимость  постоянно  доказывать  жизнеспособность  и  привлекательность  организации  для  всей общественности, чтобы  не потерять  уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во  внимание  специфику  деятельности  НКО,  организация  должна  искать  таких  партнеров,  которые  бы  не  могли  «очернить»  ее  репутацию,  таких  благотворителей,  которые  бы  не  только  согласились  выделить  средства  на  благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы  улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей  общественности, а не скомпрометировать.

        Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа  и  продвижения  интересов НКО являются  отношения со средствами массовой  информации.  Отношение  СМИ  к  материалам  НКО  может  очень  разнится  от  одного издания  к  другому. В  большей  степени отношение СМИ зависит от имиджа организации [11]. СМИ  заинтересованы  в  публикации  материалов, особенно,  если  они  подготовлены  профессионально  и  содержат  действительно  интересную  актуальную  информацию,  что,  в  свою  очередь, находится  уже  в  компетенции  непосредственно  работников  PR-отдела  организации.  Взамен  газета  или  радиостанция  получает  право  говорить,  что  она  поддерживает  женщин,  театр,  повышает    уровень  образования,  защищает  природу  или  опекает  сирот.  С  другой  стороны,  (в  особенности  для  специализированных  СМИ)  эта  информация  представляет  определенную  ценность,  она  может  привлечь  определенный  круг  читателей.

        Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является  низкий  уровень  образования  населения  именно  в  данной  области,  а  также  относительно низкий  уровень  культуры. Широкие  массы  относятся к НКО с  недоверием,  так  как  не  понимают  их  целей  и  мотивов.  Общественность  не  готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного  или  корпоративного  обогащения,  а  с  целью  достижения  какого-то  общественного  блага  и  процветания  общества  в  целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является  просвещение, информирование и общее образование.

        Другой  особенностью является  тот  факт,  что  результаты  работы  НКО  очень  сложно  измерить,  особенно  в  краткосрочной  перспективе. В глобальном  смысле  недопущение  «одной  слезинки  ребенка»  может  быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не  поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие  формулы расчета эффективности и пр. Таким  образом, налицо  проблема  оценки  работы  НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить  эффективность  работы  организации (см. Приложение А). Также  можно  упомянуть  о наличии  еще  одной  своеобразной  тонкости  в данной  проблеме, которая связана с тем, что  НКО  берет  на  себя  выполнение  части,  по  сути,  государственных  функций,  вследствие  чего  у  государства  появляется  возможность  преподносить положительные  результаты,  достигнутые  НКО,  как  свои  собственные  достижения,  так  как  они  находятся  в  сфере  компетенции  тех  или  иных  государственных структур и их авторство не всегда очевидно [12].

        Типично российской проблемой продвижения и формирования имиджа  НКО  является  склонность  властных  структур  позиционировать  большинство  НКО,  как  иностранных  шпионов,  финансируемых  враждебными  России  государствами  и  ставящих  своей  целью  подрыв  российского  политического  строя [13].  Эта  проблема  пересекается  и  с  особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего  государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому  регулярно  пытаются  унизить,  оскорбить  или  предъявить  необоснованные  претензии. К примеру, по данным Левада-центра [14] «41% молодежи хотят видеть  Россию великой державой, которую другие уважают и боятся, нежели страной с  высоким уровнем жизни, но не такой сильной». 

        Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня [3] (см. Приложение А).

1.3 Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО

Молодежная политика является отраслью, в которой участие общественных организаций является необходимым элементом и условием функционирования. Будучи направленной на включение молодого человека в общество, молодежная политика предполагает активное участие самих молодых людей, их коллективное соучастие, развитие самодеятельности и самоорганизации. [15]

Молодёжь характеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которые определяют её как самостоятельную социально- демографическую группу. Молодёжь имеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективной сущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией, которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а также способностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиеся общественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежат в основе целого комплекса специфических молодёжных проблем.

Особенности складываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуется особенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторон жизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще как некого социального организма). Подобное проявление социального качества молодёжи связано со спецификой её социального положения и определяется закономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для  подростковой  и  молодежной  аудитории  ощущения  соборности,  избранности,  праздничности  просто необходимы - им не хватает этого в обыденной  жизни.  Молодежная  организация  должна  иметь  яркие и символичные ритуалы вступления новых членов  в ее ряды, знаковых событий и традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он  должен  быть  связан  с  главными  ценностями (знак,  символ,  гимн,  лозунг) и  философией (миссия,  легенда)  организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к  зрителям, гостям и обществу в целом [16].

Главные качества, которые стоит акцентировать   молодежной организации, это [17]:  

•  разностороннее развитие молодых людей, 

•  предоставляемое право выбора для каждого, 

•  командный дух в организации,  

•  открытость организации сообществу, 

• основные принципы и уникальные ценности, 

• возможность профилизации, 

• возможный карьерный рост,

• востребованность и нужность обществу,

•  развитие индивидуальности.

В молодёжной организации специалисту по связям с общественностью необходимо помнить о том, что его аудитория – особенная и что иные аудитории относятся к ней особо. Прежде всего, молодёжь – группа населения, которая всегда привлекает к себе большой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разным влияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуются политики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности часто обвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессе появляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организации становиться почти невозможно.

Таким образом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться от политики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое страны молодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели «молодёжные кальки» существующих политических партий.

Многие молодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать на потенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организаций или отдельных личностей.

Молодёжные организации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественно полезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержку журналистов.

При организации молодёжной PR-кампании главным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческих структур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно не ограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегда привлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм и возможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжные организации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их [18].

Принимая во внимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей, свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

          Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий.

          PR-кампании отличаются творческим подходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации.

          Зачастую PR-кампании проводятся непрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто есть недочёты.

          Часто в молодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне её деятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Это приводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могут точно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы.

Вывод: В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы  НКО  лежат  в  множестве  различных  взаимосвязанных  сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах  сильно  различаются.  Это  и  работа  со  средствами  массовой  информации,  и  фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом  или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

2. Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

«Как правило, молодежные организации выбирают наиболее актуальные проблемы, которые могут привлечь к ним внимание. Они выявляют проблемы региона, думают о возможных путях решения, а потом уже составляют проекты и ищут средства для их воплощения». [19]

Отсутствие долгосрочной стратегии – одна из отличительных характеристик деятельности молодёжных организаций. Этим они резко выделяются из, например, государственных молодёжных объединений. Это связано в первую очередь с тем, что в основе любого некоммерческого молодёжного объедения лежит энтузиазм входящих в него добровольцев, которым небезразлична какая-то конкретная актуальная проблема. При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумывать концепцию деятельности своей организации, заниматься её информационной поддержкой. Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам, которые реализуют её участники.

Например, в деятельности московского объединения Демократическая молодёжная инициатива можно выделить генеральную линию – повышение активности молодёжи в сфере отставания своих прав. В состав этой организации входят так же и другие коллективы: Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и Фридом Хаус. Однако среди реализованных проектов есть, например, «Образование для молодых политиков». Он достаточно резко выделяется из ряда других реализованных проектов, так как они посвящены развитию активности неформальной молодёжи («Неформальное молодежное образование - для начала социальных идей», «Независимая кампания для молодежи», «Молодежь - в социальном действии» и другие). Это вызвано, вероятно, изменением состава лидеров организации, для которых данное направление действия стало более интересным. Однако для общественности, на которую направлена деятельность организации, этот шаг остался непонятен [20].