Работа с молодежью

Содержание.

Введение.

1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе.

1.1 Связи с общественностью в некоммерческом секторе в современной России.

1.2 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора.

1.3 Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО.

2  Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний.

3 Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере новокуйбышевского ГУ «Городской молодёжный центр».

Заключение.

Список использованной литературы.

Приложения.

Введение.

Нет необходимости оспаривать важность существования некоммерческих объедений для развития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими организациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования.

Цель данной курсовой работы: выявить особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой молодёжной организации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

          Проанализировать современное положение некоммерческого сектора в России

          Рассмотреть теоретические основы организации и проведения PR-кампании для НКО

          Выявить особенности организации и проведения PR-кампании для молодёжной некоммерческой организации

          Проанализировать опыт российских НКО в сфере организации и проведения PR-кампании.

          Проанализировать деятельность новокуйбышевского ГУ «Городской молодёжный центр» с точки зрения организации и проведения PR-кампаний.

1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе

1.1. Связи с общественностью в некоммерческом секторе в современной России

Некоммерческий сектор (НКС) призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных социальных групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие сектора, и особенно государственный, эффективнее и результативнее действовать в интересах общества. [1]

Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов (см. Приложение А).

Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.

PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.

Организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец [2].

Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.

Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию. [3]

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

1.2. Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом «Советник», (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.

Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что «задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса». Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе [7]:

        Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

        Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

        Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

        Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

        Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации [8]:

          Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

          Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

          Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

          Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

          Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

          Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

          Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Особенности  позиционирования  той  или  иной  НКО  в  значительной  степени  зависят  от  того,  к  какому  типу  НКО  принадлежит  организация.  В  российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый  тип  представляет  собой  неправительственные  организации  «общей  проблемы  и  взаимопомощи».  Они  объединяют  в  рамках  своей  структуры  тех людей, которые  непосредственно столкнулись с той или  иной  проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения  этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее  решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую  не  связаны  с решаемыми  проблемами,  но  осуществляют  свою  деятельность  ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга  пострадавших  лиц.  Данный  тип  можно  дифференцировать  на  два  подтипа:  организации «социальной направленности» и «экологической направленности».  Первый  подтип  включает  в  себя  НКО,  решающие  различные  социально- экономические проблемы  определенных категорий  населения  или конкретные  социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго  подтипа  рассматриваются  НКО,  которые  занимаются  экологическими  проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды,  флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий  тип  заключает  в  себе  организации,  так  называемого,  гражданского  контроля,  осуществляющие,  в  том  числе,  контроль  над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных  органов. В четвертый тип НКО входят «инфраструктурные» организации, которые  занимаются  различной  деятельностью,  способствующей  развитию  «третьего  сектора»  во  всех  направлениях [7]. 

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится [1]. (см. Приложение Б)

Имидж и позиционирование организации  играет  огромную  роль., он должен  быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности.  В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо  образом  себя  компрометирующим,  организация  лишится  единственного  ресурса, который она может  противопоставить властным ресурсам государства  и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.