Психологическое влияние СМИ

А.Н. Лебедев выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые условно называет «немецкой» и «американской» [24].

«Немецкая методологическая традиция». В соответствии с этой традицией реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент.

В основе теории бихевиоризма лежит концепция классического обусловливания И.И.Павлова. Основная идея концепции сводится к возникновению у человека ответной реакции на индифферентный раздражитель (который раньше такой реакции не вызывал), основанной на выработке у человека условного рефлекса. Характерно, что большая часть потребительской рекламы базируется на формировании связей между условными и безусловными стимулами. В этом случае задача рекламы — связать рекламируемый товар (условный   стимул)    с   конкретным   образом    (безусловный    стимул),    обладающим привлекательностью для потенциального потребителя [24], [36].

Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт-психологии. Гештальт - теория берлинской школы основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт — это целостные (т.е. не сводимые к сумме основных своих частей) структуры сознания [36]. При этом, на основе достижений этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности.

На современное понимание психологической эффективности рекламы повлиял также такой вид психологической практики, как нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гринером и Р. Бэндлером. Оно опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эффективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, который базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.

Альтернативой психоаналитическим концепциям личности в контексте проблем восприятия рекламы может служить разработанная на основе теорий К. Роджерса гуманистическая психология [24, 34]. К. Роджерс подчеркивал важность осознанного образа «Я». Реклама широко апеллирует к различным компонентам восприятия образа «Я» потребителя. В этом случае рекламное сообщение пытается воздействовать на преобразование реального образа «Я» в идеальный, мотивируя потребителя к покупке нового товара. Данное воздействие, в частности, осуществляется посредством активизации социального сравнения с эталоном, на основе которого происходит персональное принятие решений и формирование установок, которые зависят в основном от решений или установок внешней, референтной группы.

Одной из часто применяемых теорий мотивации в рекламе является теория иерархии потребностей А. Маслоу. По Маслоу, люди в первую очередь стремятся удовлетворить те потребности, которые необходимы для выживания и потому относятся к базовому физиологическому уровню. Когда эти потребности удовлетворены, они перестают мотивировать людей и на их место приходят другие. Ими становятся психологические потребности в социальном одобрении и личных достижениях. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди переходят с одного уровня на другой и в конце концов достигают уровня самоактуализации. По    мнению    исследователей,    данная    концепция    позволяет    выявить    природу воздействующих на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за переделы выгод, доставляемых ему конкретным продуктом, напрямую обратившись к тем психологиче­ским потребностям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [25].

В аспекте психологической эффективности рекламы можно рассматривать индивидуалистическую теорию личности А. Адлера, ориентированную на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.

Основатель школы психологии личностных конструктов Дж.А. Келли полагал, что в процессе социального познания люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим психически действенным элементом рекламы можно считать демонстрацию привлекательных образов будущего, которое ожидают покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара [25].

Для немецкой традиции характерно рассматривать потребителя как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию. Практический психолог в этом случае разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. Сюда относятся такие психологические подходы как бихевиоризм Джон Б. Уотсона, концепция классического обусловливания, психоаналитическая теория личности З.Фрейда, нейролингвистическое программирование. Для американской традиции характерно рассматривать потребителя как личность, самостоятельно принимающую решения, как субъект деятельности, обладающим собственным мнением, имеющим потребности, которые рынок призван удовлетворять. В данном случае практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Главная задача здесь - опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. Психологические подходы, относящиеся к данной традиции, это гуманистическая психология К.Роджерса, теория иерархии потребностей А. Маслоу, индивидуалистическая теория личности А.Аллера. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа («немецкая методологическая традиция»), поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.

2.2 Формально-динамические характеристики рекламы

В рекламных компаниях России проведенные исследования  дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего, ценностную и социо-культурную сферы [25].  Это связано с тем, что определяя экономический эффект от рекламной деятельности производители и распространители игнорируют ее негативные последствия, а социально-психологический и моральный эффект воздействия рекламы на ценности вообще не учитывается.

Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

Данные характеристики особенно ярко проявляются в телевизионной рекламе. Телевидение  придает  рекламе  личностный характер, передавая  теплоту  человеческого  голоса, эмоции, обеспечивает  высокую  степень  вовлечения  зрителя  в  происходящее  на  экране,  демонстрируя  рекламируемый  товар  в  действии. Принимая во внимание увеличение доли рекламы на российском телевидении за последние годы, мы можем говорить о влиянии этого вида массовой коммуникации на сознание и, как следствие,  на поведение человека. Телевизионная реклама, направленная на все социальные слои российского общества. Однако, главным ее реципиентом, по нашему мнению,  является молодежь, так как в ее сознании наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества могут проявляться все больше. Особенно это применимо к студентам (именно эта социальная группа будет рассмотрена в нашем исследовании как объект воздействия рекламы), ведь именно высшие учебные заведения готовят интеллектуальную элиту для различных сфер жизни и деятельности российского общества, специалистов, которые в дальнейшем будут определять политическое, экономическое и культурное развитие России. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении телерекламы - это степень ее воздействия на поведение, потребительские и ценностные ориентации молодежи, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений [15].

Реклама использует прием воспроизведения ситуаций, максимально приближенных к реальным жизненным условиям представителей целевой аудитории. Реклама не просто демонстрирует предмет, она демонстрирует «жизненное применение» предмета. Реклама не говорит только о продуктах и вещах, она выставляет типические ситуации социального взаимодействия, внутри которых эти товары  и вещи становятся заслуживающими внимания. При этом «реклама апеллирует к существующим общественным идеалам, стремится ориентировать предлагаемые ценности и модели поведения на социокультурные традиции и навыки зрителей» [14, c.56]. Однако последнее утверждение не всегда подтверждается на современном российском телевидении. Чаще наблюдается массированное внедрение, позиционирова-ние «чужих» ценностей (в частности западных) в сознание россиян посредством  рекламы.

Таким образом, важным фактором, позволяющим моделировать потребительские реакции и воздействовать на ценности, убеждения и поведение людей,  является контекстное поле рекламного сообщения, а именно формально-динамические характеристики, регулирующие уровень рекламной восприимчивости. Данные характеристики особенно ярко проявляются в телевизионной рекламе благодаря таким ее особенностям и методам воздействия как: язык визуальных образов (образы прямо адресованы чувствам человека), повторяемость информации, подражание, идентификация, метод заражения.

2.3 Реклама в социокультурном пространстве

Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так­же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура понима­ется здесь как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко­торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз­витии.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе [18].

Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество. [23].

Следуя этой логике, А.Н.Лебедев-Любимов отмечает, что современная реклама способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения и т. п. [25]. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из средств формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.

В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз­вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком­муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз­витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про­блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.

  Глава 3. Исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи

3.1 Организация и методы исследования

Задачами нашего исследования являются:

1.     Организовать и провести исследование по изучению влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи;

2.     Обработать полученные данные и проверить выдвинутую гипотезу;

3.     Сформулировать выводы.

В ходе проведения исследования нами были использованы следующие методы:

- методы теоретического исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, сопоставление теоретических данных по данной теме;

- методы эмпирического исследования: анкета, разработанная автором; опросник Ш. Шварца, адаптированный и стандартизированный В.Н.Карандашевым; методика М. Рокича, адаптированная А. А. Гоштаусом, А. А. Семеновым, В. А. Ядовым и модифицированная Д. А. Леонтьевым [38]. Как дополнительный метод используется семантический дифференциал для выявления субъективного отношения студентов к рекламе;

- качественный анализ проводится по результатам всего исследования

- методы статистической обработки данных: описательная статистика, корреляционный анализ (коэффициент линейной корреляции Пирсона), Т - критерий Стьюдента.