Психологическое влияние СМИ

2

Содержание

Введение……………………………..………………………………………….…3

Глава 1. Психологические понятия системы ценностей и ценностных ориентаций человека………………………………………………….……….….5

1.1             Проблема ценностей и ценностных ориентаций в зарубежной и отечественной психологии………………………….…………………………....5

1.2             Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и

их развитие………………………………………………………………………..7

Глава 2. Психологические аспекты рекламы как средства социальной коммуникации и воздействия…………………………………………………...10

2.1 Психологические подходы к организации рекламной деятельности….…10

2.2 Формально-динамические характеристики рекламы………………..….…14

2.3 Реклама в социокультурном пространстве…………………………..….…16

Глава 3. Исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи…………………………….………………18

3.1 Организация и методы исследования………………………………………18

3.2 Результаты исследования и их обработка………………………….………22

Заключение……………………………………………………………………….28

Список литературы………………………………………………………………30

Введение

Актуальность нашего исследования обусловлена тем, что значение массовой коммуникации имеет всевозрастающий характер на общемировом уровне, как источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций и т.д. В современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего, это касается коммуникации, знаний и оценок о происходящем в обществе.

В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений. Интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием определенного сообщения или систем сообщений именно это является проблемой которую необходимо решать.

Особую актуальность приобретает исследование психологического влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций современной молодежи, в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны средств массовой коммуникации.

Целью исследования является изучение места психологического влияния в средствах массовой коммуникации.

Объектом нашего исследования является система массовой коммуникации, представленная телевидением, интернетом и т.д.

Предметом исследования является трансформация ценностных ориентаций молодежи посредством психологического влияния рекламы.

Задачами нашего исследования являются:

1.Проанализировать теоретические данные о проблеме воздействия рекламы на ценностные ориентации молодежи;

2. Организовать и провести исследование по изучению данной проблемы;

3. Выявить, какие национальные ценности (западные или традиционные российские) транслирует реклама в сознание молодежи;  

4. Выявить   наличие   или   отсутствие   психологического   воздействия   рекламы   на изменение ценностных ориентаций молодежи.

Методологической основой послужили работы российских и западных исследователей по политологии, социологии, социальной психологии, философии, в которых нашли свое отражение теоретические основы организации системы средств массовой коммуникации.

Анализ литературы по данной проблеме позволил выдвинуть основную гипотезу: психологическое влияние системы массовых коммуникаций посредством рекламы может воздействовать на ценностные ориентации молодежи.

Экспериментальные гипотезы:

1. Современная телевизионная реклама в сознании молодежи чаще всего транслирует западные ценности;

2. В системе ценностных ориентаций студентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, доминируют ценности западной культуры, чем у студентов, которые стараются не смотреть рекламу;

3. Студенты первой группы будут положительно оценивать современную рекламу, чем студенты второй группы.

Эмпирические методы исследования: модифицированный вариант методики М.Рокича, адаптированный А.Гоштаусом, А.Семеновым, В.Ядовым; методика Ш.Шварца, адаптированная и стандартизированная В.Н. Карандашевым; семантический дифференциал.

Практическая значимость:  полученные в работе результаты (общие закономерности и выводы) дают возможность расширить и дополнить представления  по вопросу о влиянии рекламы на ценностные ориентации молодежи.

Структура: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Психологические понятия  системы ценностей и ценностных ориентаций человека

1.1 Проблема ценностей и ценностных ориентаций в зарубежной и отечественной психологии

Для большинства теорий, которые можно отнести к «биологическому», или «естественнонаучному этажу» психологии, ценности не являются научными, т.е. эмпирически верифицируемыми категориями. В бихевиоризме ценности оказываются полностью исключенными из сферы научного изучения человеческой природы. Для бихевиористов «этика, мораль и ценности – не более чем результат ассоциативного научения»               [7, с.339]. Однако уже Э. Толмен для характеристики силы и направленности реакций человека использует понятие ценности, которую он определяет как привлекательность целевого объекта, наряду с потребностью, определяющей нужность цели [14]. Дж. Роттер в своей теории социального научения использует термин «ценность подкрепления», понимаемую им как степень, с которой человек при равной вероятности получения предпочитает одно подкрепление другому. Наряду с «ценностью подкрепления» поведение человека определяется и «ценностью потребности», представляющей собой среднюю ценность набора подкреплений, относящихся к основным категориям потребностей. Ожидаемая ценность подкрепления зависит от субъективной оценки внешней социальной ситуации [15, с.412].

Социальные аспекты развития личности, лишь косвенно затрагиваемые 3. Фрейдом, получили дальнейшее развитие в работах его последователей - А. Адлера, К. Хорни, Э. Фромма, Г. Салливена.   По мнению Фромма, человек оказывается связанным с миром посредством процессов ассимиляции (приобретая и потребляя вещи) и социализации (устанавливая отношения с другими людьми). Особенности проявления и соотношения этих процессов формируют тот или иной тип социального характера, принадлежность к которому и определяет направленность личности на соответствующую систему ценностей.

Наибольшее значение ценностные ориентации личности имеют в гуманистической и экзистенциальной психологии. Так  в теории личности К. Роджерса в структуру самости входят как «непосредственно переживаемые организмом», так и заимствованные, «интроецируемые» ценности, которые человеком ошибочно интерпретируются как собственные. Автор полагает, что и внутренние и внешние ценности формируются или принимаются, если воспринимаются «физиологическим аппаратом» как способствующие сохранению и укреплению организма - «именно на этом основании усваиваются взятые из культуры социальные ценности» [13, с.73].

А. Маслоу считает, что выбор человеком высших ценностей предопределен самой его природой. При наличии свободного выбора человек сам «инстинктивно выбирает истину, а не ложь, добро, а не зло» и т.п. [13, с.272].

В отечественной психологии, созвучной по многим позициям западной гуманистической традиции, по мнению Яницкого М.С., аналогичные подходы к пониманию ценностей рассматриваются в различных аспектах изучения свойств личности. По словам Б. Ф. Ломова, несмотря на различие трактовок понятия «личность», во всех отечественных подходах в качестве ее ведущей характеристики выделяется направленность, которая выступает как системообразующее свойство личности, определяющее весь ее психический склад. В направленности выражаются субъективные ценностные отношения личности к различным сторонам действительности. Подчеркивая психологический характер ценностей как объекта направленности личности, В. П. Тугаринов использует понятие «ценностные ориентации», определяемые им как направленность личности на те или иные ценности. В. Н. Мясищев отмечает, что общественные условия формируют личность как систему отношений. Содержанием личности, по В. Н. Мясищеву, является совокупность отношений к предметному содержанию опыта человека и связанная с этим система ценностей [12].

В современных отечественных исследованиях, в частности, в работах Б. С. Братуся, Г. Е. Залесского, Е. И. Головахи, Г. Л. Будинайте и Т. В. Корниловой, Н. И. Непомнящей, С. С. Бубновой и др., личностные ценности рассматриваются как сложная иерархическая система, которая занимает место на пересечении мотивационно-потребностной сферы личности и мировоззренческих структур сознания, выполняя функции регулятора активности человека [50].

Таким образом, в развитии представлений о личности в приведенных выше «биологизаторских» теориях выявляется определенная общая закономерность, которая заключается в постепенном принятии идеи о социальной обусловленности поведения человека и, соответственно, обращении к проблеме ценностных ориентаций. Однако наибольшее значение ценностные ориентации личности приобретают в гуманистической и экзистенциальной психологии.

1.2 Роль системы ценностных ориентаций  в структуре личности и их развитие

По словам Б. Ф. Ломова, «ценностные ориентации, как и любую психологическую систему, можно представить как многомерное динамическое пространство, каждое измерение которого соответствует определенному виду общественных отношений и имеет у каждой личности различные веса» [50, с. 36].

Я. Гудечек полагает, что система ценностей имеет «горизонтально-вертикальную» структуру [17]. По словам В. Франкла, субъективное «переживание определенной ценности включает переживание того, что она выше какой-то другой» [50, с.89]. Принятие личностью ценностей, таким образом, автоматически предполагает построение индивидуальной ценностной иерархии. Ранг той или иной ценности в индивидуальной системе, по мнению Н. Гартмана, может определяться как ее абстрактной «высотой», так и ее «силой», зависящей от «тягости», возникающей при ее нереализации. В работах современных отечественных авторов, в частности Е. Б. Фанталовой, С. Р. Пантилеева, Д. А. Леонтьева, также указывается на неоднозначность критериев индивидуального ранжирования ценностей: их предпочтение может быть обусловлено представлениями об их абсолютной значимости для общества и человечества в целом или же их субъективной актуальной важностью, насущностью [27].

По мнению Ю. А. Шерковина, двойственный характер системы ценностей, обусловленных одновременно индивидуальным и социальным опытом, определяет ее двойное функциональное значение.

Во-первых, ценности являются основой формирования и сохранения в сознании людей установок, которые помогают индивиду занять определенную позицию, выразить свою точку зрения, дать оценку. Таким образом, они становятся частью сознания.

Во-вторых, ценности выступают в преобразованном виде в качестве мотивов деятельности и поведения, поскольку ориентация человека в мире и стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями, вошедшими в его личностную структуру [50].

Система ценностных ориентаций является важным регулятором активности человека, поскольку она позволяет соотносить индивидуальные потребности и мотивы с осознанными и принятыми личностью ценностями и нормами социума. С точки зрения В.Г.Алексеевой, ценностные ориентации представляют собой предполагающую индивидуальный свободный выбор форму включения общественных ценностей в механизм деятельности и поведения личности. По ее словам, система ценностных ориентаций - это «основной канал усвоения духовной культуры общества, превращения культурных ценностей в стимулы и мотивы практического поведения людей» [4].     

По мнению Яницкого, система ценностных ориентаций определяет жизненную перспективу, «вектор» развития личности, являясь важнейшим внутренним его источником и механизмом.

Одновременно с этим система ценностных ориентации личности, являясь отражением ценностей социальной среды, сама может оказывать воздействие на групповые нормы и ценности. Индивидуальные ценностные ориентации отдельных членов группы взаимодействуют и через межличностные взаимоотношения воздействуют на коллективные [50].

Ценности социального окружения, являющиеся источником ценностных ориентации личности, выступают в качестве внешнего фактора развития индивидуальной системы ценностей. Г. М. Андреева как основные выделяет следующие институты такого развития, называемые ею «трансляторами социального опыта», в которых личность приобщается к системам норм и ценностей: семья, школа, трудовой коллектив [5, с.284].

Таким образом, система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду. На  развитие системы ценностных ориентаций могут влиять такие факторы как семейное воспитание, общее и профессиональное обучение, средства массовой информации, в том числе и реклама. С нашей точки зрения, молодые люди все еще  уязвимы в силу своей поле зависимости и отсутствия жизненного опыта, неустойчивости внутренних критериев для выработки собственной социальной нормы. В современный период этим обширно пользуются средства массовой информации, навязывая свои ценности и нормы поведения.

Глава 2. Психологические аспекты рекламы как средства социальной коммуникации и воздействия

2.1 Психологические подходы к организации рекламной деятельности

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а в связи с конкретными процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и рекламных кампаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.